Warum Mattel derzeit Herausforderungen mit Barbie hat

Mattel steht vor Rückschlägen, da Barbie-Verkäufe enttäuschen

Kundinnen und Kunden stöbern bei Barbie-Puppen an einem Target-Standort in New Jersey. (Bloomberg)

In dieser Woche erlebte Mattel, das Unternehmen hinter Barbie, einen starken Rückgang seines Aktienwerts, nachdem enttäuschende Umsätze im Weihnachtsgeschäft gemeldet und für das kommende Jahr ein weiteres schwieriges Jahr prognostiziert worden waren.

Der in El Segundo ansässige Spielzeugriese, bekannt für seine ikonischen Marken, verzeichnete am Mittwoch einen Kurseinbruch von 25 %. Analysten stellten fest, dass Mattel die Verbrauchernachfrage nach Barbie und anderen Produkten überschätzt hatte, was das Unternehmen zwang, die Preise zu senken, um Lagerbestände abzubauen – und das bei gleichzeitig gestiegenen Kosten durch Zölle.

„2025 war ein Jahr voller Unvorhersehbarkeiten“, bemerkte CEO Ynon Kreiz nach der Veröffentlichung der Geschäftszahlen am Dienstag.

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Während Hot Wheels weiterhin gute Leistungen zeigte und das Kartenspiel Uno neue Fans gewann, ließ Barbies Beliebtheit nach. Die Fisher-Price-Abteilung, die sich auf Lernspielzeug für kleine Kinder spezialisiert, konnte ebenfalls nicht mithalten.

Der Schwung von Barbie hat seit dem Interesse nach dem Blockbuster-Film von 2023 nachgelassen. Als Reaktion darauf plant Mattel, in diesem Jahr die Bemühungen im Bereich digitales Gaming und Produkte im Zusammenhang mit Film-Franchises zu verstärken.

Mattel meldete für das vergangene Jahr einen ungeprüften Nettoumsatz von etwa 5,3 Milliarden US-Dollar, was einem Rückgang von 1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Ausblick des Unternehmens für das kommende Jahr blieb hinter den Erwartungen zurück, was dazu führte, dass die Marktkapitalisierung um fast 1 Milliarde US-Dollar sank, da Investoren Aktien verkauften.

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Der „Barbenheimer“-Sommer 2023, in dem der Barbie-Film weltweit fast 1,5 Milliarden US-Dollar einspielte, belebt das Interesse an der Marke vorübergehend wieder und generierte über 150 Millionen US-Dollar an damit verbundenen Produktverkäufen. Dieser Erfolg schien Mattels Strategie zu unterstützen, klassische Marken an moderne Medien anzupassen. Das Unternehmen hatte jedoch Schwierigkeiten, diesen Erfolg zu wiederholen, was sich auf die Finanzergebnisse auswirkte.

Trotz der Einführung neuer Barbie-Puppen, die verschiedene Erfahrungen repräsentieren – wie eine Version mit Typ-1-Diabetes und eine andere mit Autismus – gingen Barbies Bruttoumsätze im vergangenen Jahr um 11 % zurück, was einen ähnlichen Rückgang wie 2024 widerspiegelt.

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Mattel kündigte an, seinen Fokus auf die Entwicklung zu einem „IP-gesteuerten Spiel- und Familienunterhaltungsunternehmen“ zu verstärken, um mehr Umsatz mit Videospielen und Filmen zu erzielen.

Ausweitung über traditionelle Spielzeuge hinaus

Obwohl Spielzeuge weiterhin im Zentrum des Geschäfts von Mattel stehen, versucht das Unternehmen seine Reichweite zu erweitern, indem es die Lizenzierung von Inhalten und digitales Gaming priorisiert, die in der Regel höhere Gewinnmargen bieten.

Mattel unterhält eine langjährige Partnerschaft mit Disney zur Produktion von Prinzessinnen-Puppen und arbeitet mit Netflix zusammen, um Spielzeuge zu entwickeln, die vom Film „KPop Demon Hunters“ aus dem Jahr 2025 inspiriert sind. Diese K-Pop-inspirierten Produkte sollen im Frühjahr auf den Markt kommen und könnten die Puppenverkäufe ankurbeln.

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Diese Woche gab Mattel eine neue Vereinbarung zur Entwicklung und Vermarktung von Spielzeugen auf Grundlage der Teenage Mutant Ninja Turtles-Franchise bekannt, zu der im nächsten Jahr ein neuer Film erscheinen wird. Das Unternehmen rechnet auch mit verstärktem Interesse an seinen Marken Masters of the Universe und Matchbox, zu denen dieses Jahr ebenfalls Filme geplant sind. CEO Kreiz betonte: „Der Erfolg unseres Spielzeuggeschäfts wird unsere Unterhaltungsaktivitäten vorantreiben und umgekehrt. Wir wollen diesen positiven Kreislauf voll ausschöpfen.“

Mattel tätigt zudem eine bedeutende Investition in digitales Gaming und plant, rund 160 Millionen US-Dollar auszugeben, um die vollständige Eigentümerschaft an Mattel 163 zu übernehmen, einem mobilen Spielestudio, das zuvor als Joint Venture mit dem chinesischen Technologieunternehmen NetEase betrieben wurde.

Seit der Gründung im Jahr 2018 hat Mattel 163 vier Spiele auf Basis des geistigen Eigentums von Mattel veröffentlicht. Kreiz erklärte, dass das Unternehmen plant, weitere Spiele zu entwickeln, die die Fans langfristig binden.

Obwohl diese Übernahme Mattels Finanzergebnisse vorübergehend beeinträchtigen wird, erwartet das Unternehmen ab 2027 ein stärkeres Wachstum.

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Herausforderungen für Mattels Transformation

Trotz dieser ehrgeizigen Pläne bleiben einige Beobachter skeptisch, ob Mattel in diesem Jahr erfolgreich über das Kerngeschäft mit Spielzeug hinaus diversifizieren kann.

Morningstar-Analystin Jaime Katz wies darauf hin, dass Mattels digitale Initiativen auch nach einem Jahrzehnt strategischer Fokussierung noch keine nennenswerten Ergebnisse geliefert haben. „Jedes Jahr erwarten wir Wachstum, aber es sieht so aus, als stünden wir vor einer weiteren Stagnationsperiode“, kommentierte Katz.

Dieser Artikel wurde ursprünglich in der Los Angeles Times veröffentlicht.