Dans son discours du premier jour, le nouveau PDG nommé de Target a évité d’aborder le problème évident. Cela n’est pas passé inaperçu.

Le nouveau PDG de Target fait face à des défis au milieu de la controverse

En lisant le message inaugural du nouveau PDG de Target, Michael Fiddelke, on ne se rend pas immédiatement compte que le détaillant est actuellement impliqué dans des débats nationaux sur l'application des lois sur l'immigration, en particulier dans sa ville d'origine, Minneapolis.

Fiddelke, qui a officiellement pris ses fonctions de PDG dimanche, a exposé ses principaux objectifs dans une publication sur LinkedIn et sur le site web de Target le lendemain. Son programme comprend la relance de la réputation de Target pour ses produits abordables et élégants, l'amélioration de l'expérience d'achat en magasin et en ligne, l'utilisation de la technologie pour mieux servir les clients et rationaliser les opérations, ainsi qu'un accent particulier sur le développement des employés et l'engagement communautaire.

Bien que ce type de communication de la part des PDG soit généralement destiné à présenter leur vision aux employés, le climat actuel signifie que Fiddelke ne peut pas simplement se concentrer sur les questions internes.

Manifestations et pression publique

Selon un rapport du New York Times, des manifestations récentes ont eu lieu dans une vingtaine d’enseignes Target au Minnesota, ainsi que dans des villes comme Chicago, Los Angeles, Philadelphie et New York. Dimanche, l’American Federation of Teachers—qui affirme que ses membres détiennent près de 7 millions d’actions Target via des fonds de pension—a exhorté Target à s’opposer publiquement à ICE. Le lendemain, des manifestants se sont rassemblés au siège de Target à Minneapolis, exigeant que l'entreprise prenne une position plus ferme. Un porte-parole de Target a déclaré que le message de Fiddelke visait à clarifier son orientation stratégique, qui inclut la priorité donnée à la sécurité des employés.

Difficultés à retrouver de l'élan

Il est compréhensible que Fiddelke, vétéran de 22 ans chez Target et ancien directeur des opérations, préfère se concentrer sur la relance de l'entreprise. Target travaille à inverser une période de ventes en berne et à regagner des parts de marché perdues au profit de concurrents tels que Walmart, T.J. Maxx et Amazon. Au dernier trimestre, les ventes nettes ont baissé de 1,5 % et, en octobre, l'entreprise a supprimé 1 800 emplois dans ses bureaux. La marque a également perdu une partie de l'attrait qui lui avait autrefois valu une clientèle fidèle.

Réactions négatives des clients concernant les questions sociales

Un des facteurs qui contribuent aux difficultés récentes de Target est la frustration des clients face à ce que beaucoup perçoivent comme un éloignement significatif du soutien aux initiatives en faveur de la diversité, de l’équité et de l’inclusion (DEI). En effet, plusieurs commentateurs sur l’annonce LinkedIn de Fiddelke ont affirmé que le redressement de Target dépend de la prise en compte des préoccupations liées à ICE et à la DEI. « Si vous voulez diriger avec un objectif, arrêtez de laisser ICE s’installer sur vos propriétés partout au Minnesota », a commenté une personne. Une autre a ajouté : « Veuillez rétablir la DEI pour retrouver vos clients ! »

Réponse de l'entreprise et perspectives

Target a réagi aux récentes tensions à Minneapolis et à St. Paul en rejoignant une coalition de 60 entreprises via la Chambre de commerce du Minnesota, appelant à « une désescalade immédiate des tensions ». Cependant, comparé à 2020, les grandes entreprises américaines sont aujourd'hui beaucoup plus hésitantes à critiquer ouvertement le gouvernement fédéral sur ces questions.

Dans sa déclaration, Fiddelke a souligné que sa priorité immédiate est « d’écouter attentivement, d’agir avec clarté et urgence, et de diriger avec un objectif ». S’il est à l’aise pour évoquer la nécessité de regagner la confiance des consommateurs en offrant des produits attractifs à des prix compétitifs, Target doit désormais relever le défi supplémentaire de reconquérir des clients qui estiment que l’entreprise s’est éloignée de ses valeurs—une tâche qui pourrait s’avérer encore plus difficile.