Puma a enregistré une perte de plus de 600 millions d'euros l'année dernière et poursuit les licenciements cette année.

Anta a investi des milliards pour prendre une participation dans Puma, qui reste encore en pleine phase de transformation profonde.

Le 26 février, la marque allemande de sport Puma (PUMA SE) a publié son rapport financier annuel pour 2025. Au 31 décembre 2025, le chiffre d'affaires annuel de Puma a chuté de 8,1 % en glissement annuel pour s'établir à 7,296 milliards d'euros ; la marge brute globale de l'entreprise a diminué de 260 points de base pour atteindre 45 %.

Sous cet impact, le résultat opérationnel ajusté (hors éléments ponctuels tels que la dépréciation du goodwill) affiche une perte d'environ 166 millions d'euros ; les activités poursuivies de l'entreprise enregistrent une perte d'environ 644 millions d'euros ; la perte nette atteint environ 646 millions d'euros. À titre de comparaison, le bénéfice net de Puma pour 2024 était d'environ 282 millions d'euros.

En raison de la perte nette enregistrée sur l'exercice, Puma proposera de ne pas distribuer de dividendes pour 2025.

Arthur Höld, nommé officiellement nouveau CEO de Puma en juillet dernier, a défini 2025 comme « l'année de la refonte » de la marque. Il a déclaré : « Nous voulons que Puma devienne l'une des trois plus grandes marques de sport mondiales, retrouver une croissance supérieure à la moyenne du secteur à moyen terme et générer des bénéfices significatifs. » Il a clairement fixé comme objectif que Puma retrouve, d'ici 2027, une croissance saine et supérieure à celle du secteur.

Au cours de l'année passée, le coût des transformations de Puma — réduction des stocks, rationalisation des canaux de distribution — s'est directement reflété dans les chiffres du rapport financier.

En 2025, le chiffre d’affaires de Puma a reculé sur tous les segments, aucun marché ni aucune catégorie de produits n’ayant connu de croissance.

Par zone géographique, le chiffre d'affaires de Puma dans la région EMEA a diminué de 6,9 % à environ 3,143 milliards d'euros ; dans la région Asie-Pacifique, qui comprend le marché chinois, il a baissé de 7,4 % à environ 1,595 milliard d'euros ; la région Amériques a également connu des difficultés, avec un chiffre d'affaires en recul de 10 % à environ 2,558 milliards d'euros.

Par catégorie, les ventes de chaussures de Puma ont diminué de 7,1 % à environ 4,114 milliards d'euros ; en raison du recul de segments comme la mode sportive, les ventes de vêtements ont reculé de 9,7 % à environ 2,329 milliards d'euros ; les accessoires n’ont pas été épargnés, avec des ventes en baisse de 8,5 %.

La rationalisation des canaux de distribution par Puma a accentué la pression sur les résultats à court terme.

Pour Puma, le canal de la vente en gros représente plus de la moitié de ses revenus, mais depuis le second semestre de l’an dernier, la réorganisation de ce canal est devenue particulièrement marquée. Au quatrième trimestre, le chiffre d’affaires du segment vente en gros a chuté de 27,7 %. Puma a ainsi précisé que l’entreprise avait accéléré la liquidation des excédents de stocks dans les canaux, réduit ses activités auprès des grands distributeurs nord-américains, tout en éliminant progressivement les opérations non performantes dans les régions EMEA et Asie-Pacifique. En conséquence, sur l’ensemble de l’année 2025, le chiffre d’affaires du canal de vente en gros a également diminué de 12,8 % en glissement annuel.

En 2026, la transformation de Puma va continuer à s’approfondir. Puma a annoncé qu’en 2026, elle poursuivra la rationalisation de ses canaux de distribution, la réduction de ses niveaux de stocks, tout en poursuivant la restructuration de l’organisation et la simplification de la gamme de produits afin de réduire les coûts et d’améliorer l’efficacité. Pendant cette période de transformation, la stabilité financière primera sur la croissance de la taille de l’entreprise.

Auparavant, Puma avait annoncé la suppression cumulative de 1 400 postes d’ici fin 2026 ; selon le dernier rapport financier, ce plan reste en vigueur et sera poursuivi cette année.

Pour l’exercice 2026, Puma a également donné des prévisions très prudentes, anticipant, hors effets de change, une baisse du chiffre d’affaires comprise entre un faible et un milieu de pourcentage à un chiffre, et un résultat opérationnel (EBIT) incluant des éléments ponctuels compris entre -50 millions et -150 millions d’euros. Cela signifie que Puma sera encore confrontée à la pression d'une perte cette année.

Cependant, l’arrivée du capital chinois apporte une nouvelle variable.

Anta Sports a conclu le 26 janvier un accord d'achat d'actions avec Artémis pour acquérir 29,06 % du capital de Puma pour 1,506 milliard d’euros (environ 12,3 milliards de RMB). Une fois la transaction finalisée, Anta Sports deviendra le principal actionnaire de la marque allemande Puma.

Parallèlement, la Coupe du monde de football qui se tiendra en 2026 constitue également une opportunité pour Puma. Dans son rapport financier, Puma indique que sa stratégie de marque et de produits pour cette année s’articulera autour du football, de l’entraînement, de la course à pied et du sport lifestyle, le segment du football devant s’appuyer sur la popularité de la Coupe du monde pour renforcer son influence.

Malgré cela, la baisse des ventes et la réduction des canaux maintiennent la pression sur les stocks de Puma. Selon le rapport financier, fin décembre 2025, le niveau des stocks de Puma avait encore augmenté de 2,3 % par rapport à la même période de 2024 (de 10,7 % après ajustement des taux de change), atteignant 2,06 milliards d’euros. À l’avenir, la pression pour réduire les stocks et la volonté de reconstruire l’image de marque tout en diminuant les soldes existeront simultanément, ce qui compliquera le repositionnement de la marque auprès des consommateurs finaux.

Selon des professionnels du secteur cités par Les Échos Financiers, les turbulences internes pourraient aussi réduire l’efficacité de la mise en œuvre de la stratégie de transformation de Puma.

Au cours des trois dernières années, Puma a connu trois changements de CEO. En janvier 2023, Björn Gulden, CEO depuis 13 ans, a quitté Puma pour prendre la direction d’Adidas. Par la suite, Arne Freundt lui a succédé, mais sa stratégie de montée en gamme axée sur la mode n’a pas donné les résultats escomptés, et il a finalement quitté ses fonctions à la mi-2025. Le CEO actuel, Arthur Höld, prône un retour aux valeurs professionnelles de la marque et une réduction de la commercialisation, mais les fréquents changements au sein de la direction ont sans doute rendu l’environnement interne instable et la stratégie incohérente.

Désormais, avec l’arrivée imminente d’Anta Sports et la poursuite par Puma de ses mesures de réduction des effectifs et des coûts, l’organisation interne de Puma pourrait connaître une nouvelle vague d’ajustements.