Des consommateurs prudents font chuter les bénéfices du secteur discrétionnaire à leur niveau le plus bas depuis 2020

Les géants de la consommation discrétionnaire affrontent leurs résultats les plus difficiles depuis des années

Les principales entreprises du secteur de la consommation discrétionnaire viennent de connaître leur saison de résultats la plus faible depuis près de six ans, avec des coûts toujours élevés, une demande de la part des consommateurs en berne et des pressions persistantes sur les prix qui ont toutes pesé sur leurs résultats financiers.

Des leaders du secteur tels que Tesla, Ford et Starbucks ont tous publié des résultats inférieurs aux attentes des analystes.

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Selon Bloomberg Intelligence, seulement 56 % des sociétés de consommation discrétionnaire du S&P 500 ont dépassé les prévisions de bénéfices GAAP au quatrième trimestre, bien en dessous du taux de surperformance de 73 % de l’indice élargi et marquant la plus faible surperformance depuis le début de 2020.

Défis auxquels le secteur est confronté

D’après Steven Shemesh, analyste actions chez RBC Capital Markets, les consommateurs deviennent plus sélectifs dans leurs dépenses alors que l’inflation persiste, et les droits de douane devraient encore réduire les marges bénéficiaires dans la seconde moitié de 2025.

De nombreuses entreprises ont déjà épuisé les mesures d’économies les plus directes, telles que la réduction des effectifs et la baisse des frais de transport, ce qui rend l’amélioration des marges de plus en plus difficile. Par ailleurs, après des années de hausses de factures, les consommateurs atteignent peut-être leur limite, ce qui pousse certains distributeurs à baisser leurs prix pour stimuler les ventes, explique Shemesh.

Adam Rymer, directeur financier de Chipotle Mexican Grill, a noté que les marges des restaurants de la société ont diminué en partie parce qu’ils ont choisi de ne pas augmenter les prix des menus au même rythme que l’inflation. Il anticipe une pression continue sur les marges en 2026, principalement en raison de cette stratégie tarifaire.

Achats importants et comportement des consommateurs

Shemesh a également souligné que la vente de biens coûteux — tels que les véhicules ou les rénovations domiciliaires — est fortement affectée par des taux d’intérêt élevés, qui rendent l’emprunt plus coûteux. En conséquence, de nombreux consommateurs hésitent à contracter de nouvelles dettes, et les taux de défaut de paiement, en particulier parmi les emprunteurs jeunes et les ménages à faibles revenus, ont augmenté.

Brad Beckham, PDG de O’Reilly Automotive, a signalé une baisse des ventes d’outils en libre-service, notamment dans les catégories non essentielles telles que l’esthétique automobile et les accessoires.

Marvin Ellison, PDG de Lowe’s, demeure prudent en raison de l’instabilité persistante du marché du logement. De la même manière, Richard McPhail, directeur financier de Home Depot, a cité comme facteurs freinant la dépense des clients les taux hypothécaires élevés, la baisse des ventes de logements et les préoccupations concernant l’emploi et le coût de l’emprunt — une tendance qui devrait se poursuivre cette année.

Des dépenses de consommation sous tension

L’incertitude concernant la sécurité de l’emploi et la croissance des salaires continue de poser des défis au secteur. Les États-Unis n’ont créé que 181 000 emplois l’année dernière — le chiffre le plus bas hors récession depuis 2003. Les augmentations de salaires ralentissent, les prix restent élevés et les craintes de pertes d’emploi liées à l’intelligence artificielle grandissent. Selon ZipRecruiter, de plus en plus de chercheurs d’emploi acceptent des mutations latérales ou même des baisses de salaire.

Yung-Yu Ma, stratégiste en chef des investissements chez PNC Financial Services Group, a déclaré à BNN Bloomberg que les tendances en matière d’embauche ressemblent à celles observées lors de récessions, même si l’économie n’est techniquement pas en récession. Les travailleurs en poste s’en sortent, mais ceux à la recherche d’emploi font face à des conditions difficiles, ce qui inciterait probablement les consommateurs à limiter leurs dépenses.

Les familles à faibles revenus sont les plus touchées. D’après l’Economic Policy Institute, les salaires réels des travailleurs les moins rémunérés ont diminué en 2025 après des années de croissance, une tendance qui pourrait avoir des conséquences économiques plus larges, selon Elise Gould, économiste principale chez EPI.

Les dirigeants font écho à ces préoccupations. Chris Kempczinski, PDG de McDonald’s, a indiqué que l’entreprise continue d’attirer des clients à revenu élevé, mais que la fréquentation a baissé parmi les consommateurs à faibles revenus et devrait rester sous pression.

Michael Linden, chercheur principal au Washington Center for Equitable Growth, a souligné l’importance du marché du travail : “Le marché du travail est le moteur de l’économie américaine.” Si l’embauche ralentit davantage ou si les licenciements augmentent, tant les dépenses de consommation que les bénéfices des entreprises pourraient être confrontés à de nouveaux défis.

Perspectives pour 2026

Les analystes adoptent une perspective plus prudente. Au 20 février, l’évolution nette révisée sur 12 mois des prévisions de bénéfice par action du secteur était de -0,29, contre 0,02 pour le S&P 500, selon Bloomberg Intelligence — indiquant plus de révisions à la baisse que de révisions à la hausse.

Shemesh a noté que les attentes pour le trimestre étaient peut-être trop optimistes, certains modèles supposant une reprise plus vigoureuse qu’elle ne l’est en réalité.

Justin Livengood, gestionnaire de portefeuille principal de l’équipe US Growth Small and Mid-Cap d’Invesco, a suggéré que les remboursements d’impôts et une possible baisse des taux d’intérêt pourraient stimuler les dépenses de consommation dans les mois à venir. “La plupart des consommateurs recevront des remboursements d’impôts plus importants du gouvernement au cours des deux prochains mois que d’habitude,” a-t-il déclaré.

Certains domaines restent toutefois résilients. Shemesh a souligné que les détaillants de pièces automobiles comme O’Reilly Automotive pourraient mieux s’en sortir, leurs produits étant souvent des nécessités. Certains segments du marché du mobilier pourraient aussi en bénéficier, les consommateurs remplaçant les articles achetés pendant la pandémie.

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