Netflix guida l'industria dello streaming. Non sorprende che l'azienda stia cercando di rimodellare il mercato.

Il Senato esamina la fusione tra Netflix e Warner Bros.

Questa settimana, la sottocommissione del Senato responsabile delle questioni antitrust ha convocato un’audizione per discutere la potenziale fusione tra Netflix e Warner Brothers Discovery. La presenza del Monopoly Man all’evento ha simboleggiato la principale preoccupazione della commissione: Netflix guida già il mercato dello streaming in abbonamento e l’assorbimento di Warner Bros. potrebbe consolidare ulteriormente la sua posizione dominante.

Preoccupazioni sul potere di mercato

Il senatore Mike Lee ha avvertito che, se la fusione dovesse andare avanti, Netflix potrebbe diventare “l’unica piattaforma a dominare su tutte”. Uno scenario simile, ha sostenuto, avrebbe un impatto negativo sia sugli spettatori sia sui professionisti creativi dietro i contenuti di successo.

La difesa di Netflix e la definizione del mercato

Il CEO di Netflix, Ted Sarandos, ha cercato di minimizzare queste paure ampliando la definizione del mercato in cui opera Netflix. Nella sua testimonianza, ha menzionato YouTube—che ha definito un concorrente—non meno di 25 volte, sostenendo che “includendo YouTube e piattaforme simili, Netflix rappresenta meno del 10% della visione televisiva totale”.

Bruce Campbell, Chief Revenue and Strategy Officer di Warner Bros., ha fatto eco a questo sentimento, sostenendo che Netflix compete con contenuti brevi e generati dagli utenti su piattaforme come TikTok e Instagram.

Confronti fuorvianti

Tuttavia, equiparare Netflix a piattaforme di contenuti amatoriali supportate dalla pubblicità è fuorviante. Il fatto che diversi servizi competano per l’attenzione degli spettatori non significa che appartengano allo stesso mercato antitrust. Se ogni fonte di attenzione fosse inclusa, persino fenomeni naturali come i tramonti sarebbero considerati concorrenti di Netflix e TikTok.

Come vengono definiti i mercati antitrust

Le decisioni dei tribunali si basano sul test dell’ipotetico monopolista per definire i confini del mercato. Questo test chiede se un singolo venditore potrebbe aumentare i prezzi in modo significativo ma non eccessivo (un “SSNIP”) rispetto ai livelli competitivi e trarne profitto. Nelle revisioni delle fusioni, il test parte dall’insieme più ristretto di prodotti offerti dalle aziende coinvolte.

Applicato a questo caso, la domanda diventa: un fornitore di video on demand in abbonamento (SVOD) potrebbe aumentare i prezzi senza perdere troppi abbonati? Se sì, quel fornitore ha potere sui prezzi e definisce un mercato antitrust rilevante. Se no, il mercato viene ampliato per includere sostituti vicini e il test si ripete.

Il potere sui prezzi di Netflix

Le prove indicano che Netflix esercita già un notevole potere sui prezzi. Dal 2020, ha aumentato i prezzi dei suoi piani standard e premium rispettivamente del 29% e del 39%, continuando comunque a far crescere la propria base di abbonati. Netflix inoltre applica tariffe superiori rispetto ai suoi concorrenti, dimostrando ulteriormente la sua forza sul mercato. Se le piattaforme di contenuti generati dagli utenti davvero limitassero Netflix, come sostengono i promotori della fusione, gli abbonati avrebbero già migrato su YouTube o TikTok—ma ciò non è avvenuto.

Investimenti in qualità e contenuti

L’argomentazione secondo cui Netflix compete direttamente con le piattaforme di contenuti generati dagli utenti non regge. La maggior parte dei contenuti su YouTube è creata da amatori, motivo per cui di solito è gratuita o supportata da pubblicità. Al contrario, Netflix investe pesantemente in programmi originali e di alta qualità, pianificando di spendere fino a 20 miliardi di dollari quest’anno.

Consideriamo questo: quando le famiglie si riuniscono per una serata film, scelgono Netflix, non YouTube. Al contrario, per un rapido tutorial o un video divertente di animali, scelgono YouTube, non Netflix.

Quota di mercato e impatto potenziale

Con qualsiasi misura ragionevole del mercato SVOD, il dominio di Netflix è evidente. L’azienda detiene attualmente circa un terzo degli abbonati globali allo streaming. Aggiungendo HBO Max di Warner Bros., che rappresenta un ulteriore 13%, si creerebbe un colosso dello streaming con quasi la metà di tutti gli abbonati SVOD nel mondo.

Combinando l’ampia libreria di contenuti di Warner con la portata di Netflix, diventerebbe quasi impossibile per gli utenti disdire l’abbonamento e continuare ad accedere a film e serie mainstream. I servizi di streaming più piccoli potrebbero essere costretti a fondersi solo per sopravvivere, innescando un’ulteriore concentrazione nel settore.

Implicazioni più ampie

Alcuni legislatori hanno inoltre espresso preoccupazioni sul fatto che tale concentrazione darebbe a Netflix una notevole influenza sulle narrazioni culturali. Sebbene i dibattiti sugli orientamenti ideologici di Netflix possano non essere centrali per la legge antitrust, vale la pena chiedersi se una sola azienda debba avere così tanto controllo su ciò che il pubblico vede. Come hanno riconosciuto sia Sarandos che Campbell, l’intrattenimento ha un impatto profondo sulla cultura.

Le poste in gioco per consumatori e concorrenza

Netflix è il più grande fornitore SVOD al mondo, con 325 milioni di abbonati. Warner Bros. è al quarto posto con 125 milioni. La fusione di questi due giganti rappresenterebbe un esempio da manuale di fusione orizzontale che potrebbe danneggiare i consumatori consentendo prezzi più alti e riducendo la concorrenza. Nessuna retorica da parte dei dirigenti può cambiare queste realtà fondamentali.

Cosa succede ora?

L’attenzione ora si sposta sul fatto che i regolatori antitrust sotto l’amministrazione Trump accetteranno o meno le argomentazioni di Netflix e, in caso contrario, su come reagirà il consiglio di amministrazione di Warner Bros.