Di fronte alla minaccia della concorrenza dell’AI, Pinterest lancia il progetto “Allarme Rosso”

　　Autori: An Jihan, Catherine Perloff

　　Negli ultimi tre anni, il CEO di Pinterest, Bill Ready, sembrava aver dato a questa app per la raccolta di immagini e idee una nuova opportunità per dimostrare il proprio valore a Wall Street. Ma tutto ciò è svanito giovedì sera: le entrate pubblicitarie deboli del quarto trimestre hanno causato un crollo delle azioni del 17%, portandole al livello più basso da aprile 2020.

　　Due attuali dipendenti hanno rivelato che già prima della pubblicazione dei risultati finanziari, Ready aveva iniziato ad accelerare le misure per invertire il rallentamento della crescita del business pubblicitario dell’azienda, cercando al contempo di evitare che gli utenti abbandonassero le bacheche di Pinterest in favore dei chatbot AI. Dalla fine di gennaio, Pinterest ha lanciato una serie di progetti “Codice Rosso” per accelerare lo sviluppo delle funzionalità esistenti, con l'obiettivo di stimolare la crescita degli utenti, delle entrate e del ritorno sull’investimento degli inserzionisti. Un ex dipendente ha affermato che l’azienda sta anche spingendo i dipendenti a integrare rapidamente strumenti AI nell’applicazione.

　　Punti chiave

• Il CEO di Pinterest avverte che l’azienda opera in un “ambiente altamente competitivo”
• Pinterest è in difficoltà nella misurazione dell’efficacia pubblicitaria e nella crescente concorrenza AI
• L’assistente vocale AI ha incrementato le ricerche commerciali del 25% e migliorato il ROI pubblicitario

　　Per ridurre i costi, Pinterest ha licenziato il 15% della forza lavoro a gennaio, circa 800 persone. In una email interna precedentemente non divulgata dopo i licenziamenti, Ready ha comunicato ai dipendenti che Pinterest sta “operando in un ambiente altamente competitivo contro rivali con più risorse” e che l’azienda sta riformando la strategia di vendita, concentrandosi sull’“impatto e la misurabilità degli annunci”.

　　Il principale punto di forza di Pinterest è la sua utenza: prevalentemente donne appartenenti alla Gen Z e ai Millennials, che utilizzano la piattaforma per cercare ispirazione su moda, bellezza e arredamento. Questo rende la piattaforma un terreno naturale per la pubblicità di questi brand. Tuttavia, nonostante anni di sforzi, Pinterest non riesce ancora a competere con Meta e Google in termini di targeting e misurazione dell’efficacia pubblicitaria nel mercato digitale.

　　Due ex dipendenti affermano che un altro fattore che frena la crescita delle entrate è la frequenza con cui gli utenti aprono Pinterest, inferiore rispetto ad altre app social, limitando così le opportunità di esposizione pubblicitaria e di attribuzione delle conversioni.

　　Giovedì, Ready ha dichiarato che l’azienda sta aumentando la frequenza d’uso degli utenti ottimizzando gli algoritmi di raccomandazione. Pinterest sottolinea a investitori e inserzionisti di essere un’app di ricerca, non una piattaforma social tradizionale, e promuove fortemente la crescita delle ricerche commerciali (quelle in cui gli utenti sono più propensi ad acquistare prodotti). La piattaforma afferma di raggiungere attualmente 80 miliardi di ricerche mensili, oltre la metà delle quali sono ricerche commerciali.

　　Pinterest sta puntando su annunci che generano direttamente clic, acquisti e altre conversioni, piuttosto che solo esposizione del marchio. L’azienda afferma che nel terzo trimestre 2025 oltre due terzi delle entrate pubblicitarie proverranno da “annunci di conversione a valle”, mentre solo pochi anni fa le due categorie rappresentavano ciascuna metà delle entrate.

　　Il CTO di Pinterest, Matt Madrigal, ha dichiarato in un’intervista che i progetti Codice Rosso e l’aggiornamento del sistema di raccomandazione degli annunci hanno aumentato il ROI degli inserzionisti di quasi il 10%. L’azienda ha riassegnato le risorse GPU per consentire a tutti gli inserzionisti di utilizzare rapidamente il nuovo sistema di raccomandazione.

　　Ha inoltre affermato che Pinterest utilizza una meccanica di “scoperta laterale” sia per i contenuti pubblicitari che per quelli organici: l’algoritmo raccomanda prodotti visivamente simili in base alle ricerche degli utenti.

“Quando gli utenti non riescono a descrivere con precisione ciò che desiderano tramite parole, ma possono scoprirlo visivamente, questo meccanismo è molto utile.

Comprendere veramente le caratteristiche e i prodotti correlati in ogni Pin, così come l’estetica e l’atmosfera abbinate — questa è l’AI che gli utenti desiderano.”

　　A fine gennaio, Pinterest ha nominato Lee Brown, ex dirigente pubblicitario di DoorDash e Spotify, nuovo Chief Business Officer per guidare la riforma delle vendite. Ready ha dichiarato che Brown si concentrerà sull’espansione del business anche tra i piccoli e medi inserzionisti, oltre ai grandi clienti.

　　Negli ultimi mesi, Pinterest ha inoltre integrato più software di monitoraggio pubblicitario di terze parti come Northbeam, consentendo ai brand (soprattutto quelli piccoli e medi) di vedere più chiaramente i risultati degli annunci.

　　Non è la prima volta che Pinterest affronta una svolta. A metà 2022, durante una fase di crescita stagnante e calo delle azioni, l’investitore attivista Elliott ha acquisito una quota, proprio mentre Ready subentrava a Ben Silbermann, cofondatore, come CEO. Ha rilanciato la crescita attirando utenti più giovani e rafforzando le funzionalità di e-commerce.

　　Questa volta, però, la trasformazione sarà ancora più difficile: Meta e Google hanno rafforzato ulteriormente il loro controllo sulla pubblicità digitale, con ricavi e tassi di crescita negli Stati Uniti che superano di gran lunga quelli di Pinterest. Le recenti performance delle azioni hanno riacceso le speculazioni: Pinterest potrebbe dover essere acquisita.

　　Shweta Khajuria, direttrice generale della ricerca Internet presso Wolfe Research, ha dichiarato:

　　“È una piattaforma positiva, pulita e non politicizzata. A lungo termine, penso che probabilmente finirà per essere acquisita da un gigante ancora più grande.”

　　Controversie e sfide legate all’AI

　　Un altro rischio importante per Pinterest è che un numero crescente di utenti si stia rivolgendo ai chatbot AI per servizi come la pianificazione di matrimoni o consigli sulla ristrutturazione, invece di utilizzare le bacheche Pinterest. Allo stesso tempo, i concorrenti leader nell’AI stanno lanciando funzionalità simili a Pinterest. Ad esempio, Google ha lanciato Mixboard a settembre scorso, integrando ricerca AI, generazione di immagini e collage di contenuti.

　　Ready ha informato i dipendenti che, oltre a rafforzare il business pubblicitario, Pinterest riassegnerà risorse ai team di sviluppo AI. Tuttavia, esistono ancora divergenze interne su come implementare concretamente l’AI.

　　Una delle prime funzionalità AI è un assistente che aiuta gli utenti a cercare immagini in linea con uno stile estetico specifico. Secondo fonti informate, le discussioni iniziali vertevano su un chatbot testuale, ma Ready riteneva che questi assistenti fossero troppo simili tra loro e ha spinto per un assistente vocale.

　　Diversi dipendenti, inclusi alcuni responsabili del design, si sono opposti, sostenendo che il controllo vocale non sia adatto a un prodotto mobile e porti problemi come rumore di fondo, accenti e accessibilità.

　　Madrigal afferma invece che la modalità vocale rende la funzionalità più facile da usare, permette richieste più lunghe e dettagliate e risulta più preziosa per gli inserzionisti. L’assistente vocale è stato lanciato a ottobre per alcuni utenti negli Stati Uniti, aumentando la percentuale di ricerche commerciali di 25 punti percentuali rispetto alle ricerche normali. Ready afferma che nei prossimi mesi la funzione sarà ampliata.

　　Pinterest sta anche affrontando il problema della proliferazione di immagini e video generati dall’AI sulla piattaforma, che infastidisce alcuni utenti. Poiché gli utenti sono soliti condividere contenuti da tutto il web invece di pubblicare foto originali, la piattaforma è particolarmente sensibile ai contenuti AI.

　　Un ex dipendente afferma che dalla scorsa anno l’azienda ha aumentato le risorse ingegneristiche per filtrare i contenuti AI, introducendo etichette di contenuto generato dall’AI e consentendo agli utenti di ridurre la visualizzazione di tali contenuti. Tuttavia, l’efficacia di queste funzionalità non è ancora stabile e non sono state ampiamente pubblicizzate. Madrigal afferma che il nuovo modello lanciato nelle ultime settimane ha già aumentato la capacità di riconoscimento delle immagini AI di quattro volte.

Editor: Guo Mingyu