Ultima chiamata per il ‘punk’ che ha portato caos a BrewDog

L'ascesa e la caduta di BrewDog: il viaggio ambizioso di James Watt

La visione di James Watt di creare una potenza della birra in grado di rivaleggiare con i leader del settore è crollata drammaticamente. (Alamy Images)

Dieci anni fa, James Watt e il suo team di birrai innovativi erano in prima linea in una rivoluzione della birra artigianale. La loro azienda, BrewDog, aveva sconvolto il settore delle bevande, costringendo i giganti mondiali della birra a guardare con timore alle loro tattiche dirompenti.

Famoso per il suo marketing audace e anticonvenzionale, il birrificio scozzese aveva costretto gli operatori consolidati a prestarti attenzione, mentre le strategie inventive di Watt cominciavano a trasformare il panorama della birra, a lungo dominato dalle lager.

La fiducia di Watt era così alta che derideva apertamente i potenziali acquirenti. Nel 2016, dichiarò notoriamente sui social media: “Le aziende più grandi vogliono comprare BrewDog. Andate via, grosse aziende sciocche. BrewDog non è in vendita, soprattutto non a voi,” una dichiarazione che risuonò con il fedele seguito del marchio.

A soli 33 anni, Watt era all'apice della sua carriera. Il birrificio che aveva avviato insieme a Martin Dickie in una modesta struttura a Fraserburgh era ormai sbocciato in un grande successo.

A un certo punto, il birrificio costruito da Watt e Dickie sembrava destinato a un trionfo duraturo.

BrewDog era diventata la birra artigianale più venduta del Regno Unito, generando 45 milioni di sterline di entrate annuali ed esportando in oltre 50 paesi. Era persino diventata il primo birrificio britannico a stabilire operazioni negli Stati Uniti.

Tuttavia, un decennio dopo, l’ambizione di Watt di costruire un impero della birra in grado di rivaleggiare con i giganti del settore si è sgretolata in modo spettacolare.

Lunedì, BrewDog è stata acquisita dalla statunitense Tilray Brands per modesti 33 milioni di sterline—un crollo sbalorditivo rispetto alla valutazione di 2 miliardi di sterline di soli cinque anni prima.

Gli “equity punks”—gli investitori appassionati che hanno alimentato la rapida ascesa di BrewDog—e la società di private equity che un tempo la sosteneva, se ne andranno a mani vuote.

Anche Watt, oggi 43enne, non riceverà alcun ricavo dalla vendita, anche se rimane ricco grazie alle vendite di azioni precedenti.

Ha espresso gratitudine ai sostenitori di BrewDog e si è scusato con le centinaia di dipendenti che hanno perso il lavoro, dichiarando: “Sono a pezzi per tutti i membri del team laboriosi e appassionati che hanno perso il lavoro. Sono a pezzi per tutti i nostri brillanti equity punks che non hanno visto il ritorno sull’investimento desiderato.”

Ha aggiunto: “E mi si spezza il cuore per aver dedicato i migliori 20 anni della mia vita a qualcosa che, alla fine, non ha avuto il finale che tutti avremmo desiderato.”

La storia di BrewDog è un caso straordinario di rapida ascesa e improvviso declino—un marchio che una volta aspirava a spodestare i giganti della birra e un fondatore la cui eccessiva sicurezza, secondo alcuni, ha portato alla sua caduta.

Strategie fuori dal comune e diversificazione rischiosa

L’energia instancabile di Watt ha plasmato ogni aspetto di BrewDog. L’azienda si è lanciata in vari progetti insoliti, come una costosa iniziativa di riforestazione in Scozia per piantare centinaia di migliaia di alberi nelle Highlands.

Uno degli sforzi di diversificazione di BrewDog includeva un costoso progetto di riforestazione in Scozia.

L’azienda ha inoltre avviato una distilleria di gin e whisky, con successo limitato, e ha aperto numerosi bar in location di prestigio, principalmente come vetrine di marketing per il marchio.

Queste iniziative riflettevano lo stile di business dispersivo di Watt—uno stile che ha finito per contribuire alla disfatta di BrewDog. I dipendenti descrivevano un luogo di lavoro in cui nuove idee emergevano costantemente, solo per essere abbandonate se non avessero avuto successo rapidamente.

“Si percepiva, girando per la sede centrale, la suite degli executive e l’ufficio di Watt, che si trattava di un’azienda gestita in modo caotico”, ha raccontato un insider del settore al The Telegraph.

Attitudine punk e genio del marketing

BrewDog emerse durante un cambiamento nelle abitudini di consumo, alimentando un’ondata di interesse per la birra artigianale. Già nel 2008, i consumatori stavano abbandonando le lager generiche a favore di birre più luppolate e distintive e di un approccio ribelle all’alcol.

L’ascesa di piattaforme digitali come iPhone, Twitter e Instagram ha dato ad imprenditori come Watt accesso diretto ai potenziali clienti. La svolta di BrewDog arrivò quando vinse la competizione di home-brewing di Tesco nel 2008, che portò la sua “Punk IPA” sugli scaffali dei principali rivenditori del Regno Unito.

Ciò che ha davvero distinto BrewDog era la capacità di Watt di attirare l’attenzione. Ha abbracciato l’etica punk del marchio con trovate da prima pagina. Nel 2008, BrewDog lanciò una stout da 18,2% ABV, attirandosi le critiche di Alcohol Concern per aver incoraggiato un consumo irresponsabile di alcol. Watt rispose lanciando la “Nanny State,” una birra con solo l’1,1% di alcol.

L’azienda dovette anche affrontare polemiche per aver chiamato una birra “Speedball”—un termine gergale per la combinazione di eroina e cocaina—prima di rinominarla “Dogma” dopo l’intervento dei regolatori. BrewDog produsse persino una ale belga da 55% ABV, confezionata all’interno di animali imbalsamati, scioccando l’industria.

Queste trovate portarono BrewDog sotto i riflettori in un’epoca in cui il mantra imprenditoriale era “agisci in fretta e rompi le regole”.

Watt si è imposto come un disturbatore, determinato a cambiare la cultura della birra britannica. “La gente esce e beve dieci pinte di qualche birra insipida, industriale, gassata, mangia un kebab e chiama questo un sabato sera,” disse a The Times nel 2009. “Volevamo cambiare la percezione della gente.”

Per un po’, il suo approccio ha dato i suoi frutti. BrewDog si è espansa rapidamente, aprendo tre bar in Scozia nel 2010 e arrivando a gestirne 71 in tutto il Regno Unito.

Watt ha anche sfruttato la crescente tendenza degli investitori retail lanciando il programma “equity for punks”, promuovendolo addirittura guidando un carro armato per Londra.

Nonostante il suo disprezzo pubblico per le grandi aziende, BrewDog ha venduto una partecipazione del 22% alla società statunitense di private equity TSG Consumer Partners nel 2017. TSG ha investito 100 milioni di sterline per alimentare la crescita di BrewDog e ha speso altri 113 milioni per rilevare i primi investitori.

In modo insolito, l’accordo garantiva a TSG un rendimento massimo composto del 18%, richiedendo a BrewDog di vendere per quasi 1 miliardo di sterline per soddisfare i termini. Watt insisteva che BrewDog si sarebbe quotata entro quattro o cinque anni.

Problemi finanziari e scandali

Tuttavia, dopo l’accordo con TSG, sono iniziati a emergere dei problemi. A partire dal 2019, BrewDog ha registrato cinque anni consecutivi di perdite e, al momento del suo tracollo, doveva a TSG oltre 800 milioni di sterline.

Nel 2021, mentre la situazione di BrewDog peggiorava, Watt si è trovato al centro di gravi accuse di oltre 60 dipendenti, che lo accusavano di aver creato una cultura della paura e della misoginia.

Inizialmente, Watt respinse queste denunce, affermando: “Questo tipo di ambiente frenetico e intenso non va certamente bene per tutti, ma molti dei nostri fantastici membri di lunga data hanno prosperato nella nostra cultura.”

Dopo una forte reazione negativa, ha cambiato rotta, ammettendo: “Il tweet che abbiamo visto ieri notte dimostra che in molte occasioni non ci abbiamo preso. Ci impegniamo a migliorarci, non solo in reazione a questo, ma sempre, e ci rivolgeremo a tutto il nostro team, passato e presente, per saperne di più. Ma soprattutto, ora, ci scusiamo.”

Con il crollo di BrewDog, Watt ha provato a riprendere il controllo offrendo 10 milioni di sterline di tasca propria e cercando investitori esterni, ma alla fine è stato escluso dal processo di vendita.

Watt e Dickie avrebbero guadagnato circa 100 milioni di sterline dall’accordo TSG del 2017. “Non ci lasceremo dare alla testa dall’affare, ma Martin si è comprato un maglione nuovo,” scherzò all’epoca Watt.

A causa di un errore contabile, la fortuna di Watt fu brevemente inviata a un conto bancario russo, che in seguito definì “l’errore più costoso della mia carriera”, prima che i fondi fossero reindirizzati correttamente.

Riflettendo sulla sua esperienza, Watt ha detto: “Prestate attenzione ai dettagli. A volte, gli errori più piccoli possono costarvi di più.”