Beyond Meat rimuove "Meat" dal suo marchio mentre si concentra su bevande e snack a base vegetale

Beyond Meat cambia marchio ed espande oltre gli hamburger vegetali

Beyond Meat ha deciso di eliminare “meat” dal proprio marchio, segnalando un allontanamento dal difficile mercato degli hamburger, salsicce e tender a base vegetale. L’azienda ora si sta lanciando in nuove categorie di prodotti, come le bevande proteiche.

L’azienda ha adottato il nome Beyond The Plant Protein Co., e il packaging riporta semplicemente “Beyond.” Questa settimana, la società ha aggiornato il proprio sito web e i profili social per riflettere la nuova identità. All’inizio dell’anno, Beyond ha lanciato la sua prima bevanda, una bevanda proteica frizzante chiamata Beyond Immerse, e prevede di introdurre una barretta proteica durante l’estate.

Sfide per i marchi a base vegetale

Questo rebranding arriva in un momento cruciale. Le vendite di sostituti della carne a base vegetale negli Stati Uniti sono diminuite, influenzando negativamente le performance di Beyond. Il fatturato netto dell’azienda è calato del 14% nei primi nove mesi del 2025, mentre le azioni sono scambiate sotto $1 dall’inizio dell’anno.

Ethan Brown, presidente e CEO di Beyond e fondatore dell’azienda nel 2009, ha spiegato: “Questa è un’opportunità per riportare il focus dell’attività su alimenti autentici derivati direttamente dalle piante. Il nostro obiettivo è rendere i benefici della nutrizione vegetale accessibili e facili da integrare nella vita quotidiana dei consumatori.”

Tendenze di settore e innovazioni

Beyond non è sola in questo cambio strategico. La domanda di proteine di origine vegetale sta crescendo rapidamente, spingendo diverse aziende a sviluppare nuove offerte.

• Eat Just, nota per le sue uova vegetali, ha lanciato la scorsa primavera una polvere proteica di fagiolo mungo.
• Impossible Foods ha collaborato con Equii Foods a gennaio per creare pane e pasta ricchi di proteine.
• Silk, un marchio di prodotti lattiero-caseari vegetali, ha anch’esso lanciato una bevanda proteica a inizio anno.

Chris Costagli, esperto dell’industria alimentare presso NIQ, ha osservato che i marchi a base vegetale hanno incontrato di recente delle difficoltà, poiché i consumatori analizzano più attentamente le etichette dei prodotti e scoprono ingredienti poco familiari, zuccheri aggiunti o livelli elevati di sodio.

Secondo NIQ, dopo aver raggiunto un picco nel 2020, le vendite retail negli Stati Uniti di carne a base vegetale sono diminuite del 26% negli ultimi due anni.

Costagli ha commentato: “Molti di questi prodotti contengono additivi, gomme e testurizzanti per imitare la consistenza degli alimenti tradizionali. Man mano che i consumatori diventano più consapevoli di ciò che mangiano, alcuni prodotti hanno perso appeal.”

Ha aggiunto che semplificare e migliorare il profilo nutrizionale dei prodotti ha portato benefici ad alcuni marchi di latticini vegetali. Costagli ritiene che nuove ricette e innovazioni potrebbero contribuire a rilanciare le alternative vegetali alla carne.

La nuova direzione di Beyond

Beyond punta su questo approccio. Nel 2024, l’azienda ha aggiornato il suo hamburger iconico per renderlo più salutare. La scorsa estate, Beyond ha introdotto Beyond Ground, un prodotto con solo quattro ingredienti—proteine di fava, proteine di patata, buccia di psillio e acqua—e senza la parola “meat” sull’etichetta.

Sguardo al futuro

Ethan Brown ha spiegato che l’azienda darà sempre maggiore risalto a prodotti derivati dalle piante, come salsicce di ceci e strisce di fava. Ha sottolineato l’impegno di Beyond nel “celebrare l’autenticità” delle sue offerte e dei relativi ingredienti semplici. Brown spera che questi nuovi prodotti incentivino i clienti a riscoprire la gamma di prodotti vegetali di Beyond.

Brown ha affermato: “Spero che, alla fine, le persone si chiederanno come siamo arrivati al punto in cui hamburger realizzati con lenticchie, piselli, riso integrale e olio di avocado vengono considerati poco salutari.”

Attualmente, nuovi prodotti come Beyond Ground e Beyond Immerse sono disponibili esclusivamente online tramite il sito Beyond Test Kitchen dell’azienda. Brown ha spiegato che questo metodo permette innovazione rapida e raccolta di feedback, con l’obiettivo di portare questi prodotti anche nei negozi al dettaglio.

Con sede a El Segundo, California, Beyond continuerà a produrre hamburger vegetali, pollo e altre alternative alla carne. Questi prodotti rimangono popolari in Europa, dove hamburger e nuggets di Beyond sono presenti nei menu McDonald’s.

Brown sostiene che la carne a base vegetale diventerà una “opzione molto più diffusa” nei prossimi decenni, anche se riconosce che il settore sta attraversando quella che definisce “una fase di incertezza.”

“Non è semplicemente il momento giusto per la carne vegetale,” ha concluso Brown.