就任初日の挨拶で、Targetの新任CEOは明らかな問題について言及しなかった。このことは見逃されなかった。

Targetの新CEO、論争の中で課題に直面

Targetの新CEOであるMichael Fiddelkeの就任メッセージを読む限り、小売大手が現在、本拠地ミネアポリスを中心に全米で移民取締りをめぐる議論に巻き込まれているとはすぐには気づかないかもしれません。

Fiddelkeは日曜日に正式にCEOに就任し、翌日にLinkedInの投稿とTargetの公式ウェブサイトで主な目標を明らかにしました。彼のアジェンダには、Targetの手頃な価格とスタイリッシュな商品の評判を復活させること、店舗およびオンラインでのショッピング体験の向上、テクノロジーを活用した顧客サービスと業務効率の改善、従業員育成と地域社会への関与が含まれています。

このようなCEOのメッセージは通常、従業員にビジョンを伝えるためのものですが、現在の状況下ではFiddelkeは内部的な課題だけに集中することはできません。

抗議と世論からの圧力

New York Timesの報道によると、最近ミネソタ州内の約20カ所のTarget店舗、さらにシカゴ、ロサンゼルス、フィラデルフィア、ニューヨークといった都市でも抗議活動が行われています。日曜日には、約700万株のTarget株式を年金基金を通じて保有していると主張するAmerican Federation of Teachersが、Targetに対しICEへの公然たる反対を表明するよう求めました。翌日にはTargetのミネアポリス本社前でデモが行われ、より強硬な姿勢を求める声が上がりました。Targetの広報担当者は、Fiddelkeのメッセージは戦略的フォーカスを明確にするためのものであり、従業員の安全を最優先事項としていると述べています。

勢いを取り戻すための苦闘

Targetに22年間在籍し、元COOであるFiddelkeがビジネス再生に集中したいと考えるのは理解できます。Targetは、売上の低迷期を脱し、Walmart、T.J. Maxx、Amazonなどの競合他社に奪われたマーケットシェアを取り戻すために取り組んでいます。直近の四半期では純売上高が1.5%減少し、10月には1,800人の本社従業員を削減しました。かつて熱心な顧客を惹きつけたブランドの魅力も一部失われています。

社会問題をめぐる顧客の反発

Targetの最近の不調の一因は、多くの顧客が多様性、公平性、包括性（DEI）への取り組みが大きく後退したと感じていることにあります。実際、FiddelkeのLinkedInでの就任発表には、Targetの再生にはICEとDEI両方の問題に取り組む必要があるとの意見が寄せられました。「目的意識を持ってリードしたいなら、ミネソタ全域の店舗敷地でICEの活動を許可するのはやめてください」とのコメントもあれば、「DEIを復活させて顧客を取り戻してください！」という声もありました。

企業の対応と今後の道筋

Targetは、ミネアポリスやセントポールでの最近の混乱に対し、ミネソタ商工会議所を通じて60社が参加する連合に加わり、「緊張状態の即時緩和」を呼びかけました。しかし、2020年と比べると、米国の企業界は連邦政府への公然たる批判に慎重な姿勢を見せています。

Fiddelkeは声明の中で、当面の焦点は「しっかりと耳を傾け、明確かつ迅速に行動し、目的意識を持ってリードすること」だと強調しました。魅力的な商品を適正価格で提供し、消費者の信頼を取り戻す必要性については率直に語っていますが、Targetはその価値観から逸脱したと感じている顧客を再び惹きつけるという、さらに困難な課題にも直面しています。