プーマは昨年6億ユーロ以上の赤字を計上、今年も引き続き人員削減へ

ANTAが数百億元を投じて出資したPUMAは、依然として転換の深い水域にある。

2月26日、ドイツのスポーツブランドPUMA（PUMA SE）は2025年通期決算を発表した。2025年12月31日までの年間売上高は前年同期比8.1%減の72億9600万ユーロとなった。会社全体の粗利益率は前年同期比260ベーシスポイント減の45%となった。

この影響により、会社の調整後EBIT（商標減損などの一時的な影響を除外）は約1億6600万ユーロの赤字となった。継続事業の赤字は約6億4400万ユーロ、純赤字は約6億4600万ユーロとなった。比較として、2024年のPUMAの純利益は約2億8200万ユーロだった。

年間業績が純赤字に陥ったため、PUMAは2025年に配当を行わないことを提案する予定だ。

昨年7月に正式にPUMA新CEOに就任したアーサー・ホルダーは、2025年をブランドの「リブランディングの年」と位置付けた。彼は「PUMAを世界トップ3のスポーツブランドに成長させ、中期的に業界平均を上回る成長と、十分な利益を生み出したい」と述べ、2027年までにPUMAを健全で業界平均を上回る成長軌道に戻す目標を明確に打ち出した。

この1年間、PUMAは在庫削減やチャネル削減などの転換コストが、財務数値に直接表れている。

2025年、PUMAの売上は全体的に低迷し、すべての市場・カテゴリーで成長が見られなかった。

地域別では、PUMAのEMEA地域売上は前年同期比6.9%減の約31億4300万ユーロ、中国市場を含むアジア太平洋地域では7.4%減の約15億9500万ユーロ、アメリカ地域も不振で、売上は前年同期比10%減の約25億5800万ユーロとなった。

カテゴリー別では、PUMAのフットウェア売上高は前年同期比7.1%減の約41億1400万ユーロ。スポーツファッションなどのカテゴリー減少により、アパレル売上は前年同期比9.7%減の約23億2900万ユーロ、アクセサリーも前年同期比8.5%減となった。

PUMAのチャネル整理は短期業績の圧力をさらに強めた。

PUMAにとって、卸売チャネルは収益の半分以上を占めているが、昨年下半期以降、卸売チャネルの改革が特に顕著となった。第4四半期、会社全体の卸売業売上高は27.7%の大幅減となった。PUMAは、チャネル内の過剰在庫の加速整理、北米のマスマーケット小売事業の縮小、EMEAおよびアジア太平洋地域の不採算事業の段階的な廃止を進めていると指摘。これにより、2025年通年の卸売売上高も前年同期比12.8%減となった。

2026年に入り、PUMAの各種転換はさらに深化している。PUMAは2026年も流通チャネルの合理化、在庫レベルのさらなる削減、組織再編・商品ラインナップの精選などコスト削減と効率向上策を継続推進すると明言した。この転換期には、規模拡大よりも財務の安定を優先する方針だ。

これまでにPUMAは2026年末までに1400人の人員削減を累計で実施するとしていたが、最新の決算でもこの計画は変更されておらず、今年も引き続き進められる。

2026年の業績見通しについてPUMAは非常に慎重なガイダンスを示し、為替調整後の売上は1桁台前半から中程度の減少、会社EBIT（特別項目含む）はマイナス5000万ユーロからマイナス1億5000万ユーロの範囲になる見込みで、今年もPUMAは赤字圧力に直面し続けることになる。

しかし、中国資本の参入は新たな変化をもたらしている。

ANTAスポーツは1月26日、Artémisと株式取得契約を締結し、15億600万ユーロ（約123億元人民元）でPUMA株29.06%を取得することとなった。取引完了後、ANTAスポーツはドイツスポーツブランドPUMAの最大株主となる。

同時に、2026年に控えるワールドカップもPUMAが力を入れるチャンスとなる。PUMAは決算報告で、今年のブランド・製品戦略はサッカー、トレーニング、ランニング、スポーツファッションの重点分野を中心に展開する方針を示し、サッカー分野ではワールドカップの熱気を活用して大きな影響力を発揮するとした。

とはいえ、売上減少やチャネル縮小でPUMAの在庫圧力は依然として残っている。決算では、2025年12月末時点でのPUMAの在庫は2024年同期比で2.3%（為替調整後は10.7%）増の20億6000万ユーロとなった。今後、PUMAは在庫削減とブランドイメージ再構築、値引き抑制の要求を同時に抱え、ブランドがエンドユーザーの認知を変えるには大きな挑戦が伴う。

業界関係者は時代財経に対し、内部の混乱もPUMAの転換戦略の実行力を弱めている可能性があると語った。

過去3年間、PUMAは3人のCEOが相次いで交代した。2023年1月、13年間PUMAを率いたCEOビヨルン・グルデンがadidasのCEOに転身。その後、アーン・フレントが後任となったが、ハイエンド化戦略が期待通りの成果を上げられず、2025年半ばで退任。現在のCEOアーサー・ホルダーは、PUMAのブランド専門価値への回帰と商業化の抑制を主張しているが、度重なるトップ交代によりブランド内部は不安定で、戦略に一貫性を欠いている。

まもなくANTAスポーツが経営権を取得し、PUMAの継続的な人員削減やコスト削減策も加わり、PUMAの社内組織は新たな再編を迎える可能性が高い。