ビヨンド・ミートはブランド名から「Meat」を削除し、植物由来の飲料やスナックに注力

Beyond Meatはブランド名から「meat」を外し、植物由来バーガーの枠を超えて事業拡大へ

Beyond Meatはブランド名から「meat」を削除し、植物由来バーガーやソーセージ、テンダーなどの厳しい市場からの転換を示しました。同社は現在、プロテイン飲料など新しい商品カテゴリーにも進出しています。

事業名はBeyond The Plant Protein Co.となり、パッケージには「Beyond」だけが記載されています。今週、同社は新しいアイデンティティを反映するため、ウェブサイトとソーシャルメディアプロフィールを更新しました。今年初めには最初の飲料、炭酸プロテイン飲料「Beyond Immerse」を発売し、夏にはプロテインバーを導入する予定です。

植物由来ブランドの直面する課題

このリブランディングは重要な時期に行われています。米国で植物由来肉代替品の販売が減少し、Beyondの業績に悪影響を及ぼしました。同社の純収益は2025年の最初の9か月間で14％減少し、株価は年初から1ドルを下回っています。

Beyondの創設者で社長兼CEOのEthan Brownは、「この機会は、植物由来で直接調達した本物の食品にビジネスを再集中させるためのものです。私たちの目標は、植物由来栄養の利点を消費者が日常生活に簡単に取り入れられるようにすることです」と説明しています。

業界の傾向とイノベーション

Beyondだけでなく、他社でも戦略を転換しています。植物由来プロテインの需要が急速に高まり、多くの企業が新商品を開発しています。

• Eat Justは、植物由来卵で知られ、昨春にムング豆プロテインパウダーを発売しました。
• Impossible Foodsは今年1月、Equii Foodsと提携し、プロテイン豊富なパンやパスタを開発しました。
• Silkという植物由来乳製品ブランドも、今年初めにプロテイン飲料をリリースしています。

NIQの食品業界専門家Chris Costagliは、消費者が商品ラベルを詳細に確認し、知らない成分や加糖、ナトリウム量の高さなどを発見したことで、植物由来ブランドが近年困難を抱えたと指摘しています。

NIQのデータによると、2020年のピーク以降、米国の植物由来肉の小売売上は過去2年間で26％減少しました。

Costagliは、「これらの商品の多くは、従来の食品の食感を再現するため、フィラーやガム、テクスチャライザーを含んでいます。消費者が食べ物への意識を高めているため、一部の商品は勢いを失っています」と述べています。

彼は、商品の栄養プロフィールを簡素化・改善したことで、一部の植物由来乳製品ブランドは恩恵を受けていると付け加えました。Costagliは、新しいレシピやイノベーションが植物由来肉代替品を復活させる可能性があると考えています。

Beyondの新たな方向性

Beyondはこの方針に賭けています。2024年、同社は代表的バーガーをより健康的にアップデートしました。昨夏には、faba豆プロテイン、ジャガイモプロテイン、オオバコ、そして水の4種類のみの原材料を使用した「Beyond Ground」を発売し、ラベルに「meat」は記載しませんでした。

今後の展望

Ethan Brownは、ひよこ豆ソーセージやfaba豆ストリップなど、植物由来の新商品をより強調していくと語っています。Beyond独自の「本物らしさ」を祝福し、シンプルな材料で作られていることを強調し続ける姿勢を示しました。Brownは、これら新商品によって顧客がBeyondの植物由来肉を再び手に取ることを期待しています。

Brownは、「いずれ、レンズ豆、エンドウ豆、玄米、アボカドオイルから作られたバーガーがなぜ不健康だと認識されるようになったのか、人々が疑問に思ってくれることを願っています」と述べています。

現在、Beyond GroundやBeyond Immerseなどの新商品は同社のBeyond Test Kitchenウェブサイトでのみオンライン販売されています。Brownは、これによって迅速なイノベーションとフィードバック収集が可能となり、最終的にこれら商品を小売店に展開する計画だと説明しました。

カリフォルニア州エルセグンドを拠点とするBeyondは、今後も植物由来バーガーやチキン、その他の代替肉の製造を続けます。これらの商品はヨーロッパで人気があり、BeyondのバーガーやナゲットはMcDonald’sのメニューにも採用されています。

Brownは、植物由来肉が今後数十年間で「はるかに普及した選択肢」になると主張しつつ、業界が現在「不確実な時期」に直面していることも認めています。

「今は植物由来肉の適したタイミングではない」とBrownは締めくくりました。