Era po Jobsie dobiegła końca, to jest plan sukcesji Cooka

Apple wkracza w erę dyopolu

Tim Cook skończył już 65 lat i Dolina Krzemowa w końcu zaczyna zadawać to od dawna ignorowane pytanie:kto będzie jego następcą? W ciągu ostatnich kilku miesięcy, wśród doniesień o odejściach, emeryturach i zmianach stanowisk wśród kadry zarządzającej, Apple dokonał największej restrukturyzacji zarządu od śmierci Steve’a Jobsa. Odpowiedź na to pytanie staje się coraz bardziej klarowna. Kres ery Cooka i w jego planie sukcesji przewijają się dwa nazwiska: John Ternus i Craig Federighi. Po lewej: John Ternus, po prawej: Craig Federighi

Dział projektowy Apple: od obsesji do pragmatyzmu

Aby zrozumieć, jak Ternus doszedł do obecnej pozycji, należy prześledzić nieco osobliwą reorganizację zespołu projektowego Apple w ostatnich latach. Kiedy w 2019 roku odszedł były główny projektant Jony Ive, Apple nie zatrudniło nikogo na jego miejsce, lecz podzieliło zakres obowiązków na dwie części: Evans Hankey przejął kierownictwo nad projektowaniem przemysłowym, odpowiadając za wygląd, wykończenie i konstrukcję sprzętu Apple, natomiast Alan Dye odpowiadał za projektowanie interfejsu, decydując o wyglądzie oprogramowania i interakcji użytkownika. Taki podział miał wtedy pewną logikę – w końcu Jony’ego Ive’a, legendarnego projektanta, nie dało się łatwo zastąpić, a każdy kandydat wydawał się niewystarczający. Po lewej: Evans Hankey, po prawej: Alan Dye Jeszcze dziwniejsza była jednak struktura raportowania: obaj nie raportowali bezpośrednio do Cooka, lecz do COO Jeffa Williamsa –to jasny sygnał – design zdegradowano. Niedorzeczność tego rozwiązania ujawniła się w kolejnych latach: W 2022 roku Hankey ogłosiła odejście z funkcji szefowej projektowania przemysłowego, a Apple nie zatrudnił nikogo na jej miejsce. Jak statek bez kapitana skierowany do nowego portu, zespół projektowania przemysłowego zaczął raportować bezpośrednio do COO Williamsa. W grudniu ubiegłego roku Alan Dye, po ukończeniu najbardziej kontrowersyjnego projektu w swojej karierze – „ liquid glass ” – przeszedł do Meta jako Chief Design Officer. Internauci ironizowali: poziom projektowania w obu firmach się podniósł. Tam, gdzie media nie docierają, zespół projektowy z czasów Jony’ego Ive’a praktycznie już nie istnieje. Część osób przeszła do nowej firmy Ive’a – LoveFrom, inni po połączeniu Ive’a z OpenAI szybko się wycofali. W obliczu masowego odpływu talentów z działu projektowego, Apple jeszcze bardziej rozproszył strukturę: każdy coś robi, ale nikt nie odpowiada całościowo. Wtedy pojawił się Ternus. WWDC2019, John Ternus｜zdjęcie: AFP Pod koniec zeszłego roku Cook włączył zespół projektowy pod jurysdykcję Ternusa. Otrzymał on osobliwy tytuł: „Executive Sponsor” ds. designu. Jako taki może być pomostem między projektantami a zarządem, reprezentując zespół projektowy podczas spotkań kierownictwa.
Jeśli próbować zrozumieć ten tytuł, oznacza on mniej więcej:nie odpowiada za design, ale ma głos decydujący. Jednocześnie Ternus nadal pełni funkcję Senior Vice President of Hardware Engineering w Apple. Dla rady nadzorczej Apple atutem Ternusa jako CEO jest to, że ma nieco ponad 50 lat, jest najmłodszy w obecnym zespole kierowniczym, więc ma najdłuższą „ścieżkę startową” na stanowisku CEO, co pasuje do długoterminowego podejścia Apple. Ternus dołączył do Apple w 2001 roku, przez dwie dekady zajmował się inżynierią sprzętu, uczestnicząc w projektach Maca, iPada i Apple Watcha. Można powiedzieć, że jest inżynierem wśród inżynierów, ale z pewnością nie jest perfekcjonistą na poziomie pojedynczego piksela – przyszłość Apple jest już jasna. Jeśli po mistrzu zarządzania łańcuchem dostaw, jakim był Cook, Apple przestał być firmą napędzaną designem, to w przyszłości rola designu w Apple będzie jeszcze słabsza. Przyszły Apple to firma napędzana produktem i stawiająca na inżynierię. To żaden problem. Ternus reprezentuje nową równowagę: dbałość o wygląd, ale priorytet mają produkty możliwe do faktycznego wdrożenia – to pragmatyczny kierunek. Jednak zwolennicy Jobsa nie widzą w nim żadnych oznak powrotu do tamtych czasów. Jednocześnie Apple coraz częściej wypycha Ternusa na pierwszy plan: był głównym mówcą podczas prezentacji iPhone Air, a także centralną postacią w maratonach medialnych po konferencjach. Nie tylko wpływowy szef marketingu Greg Jozwiak wspierał Ternusa, ale czasem nawet przyćmiewał w mediach samego Cooka. Bloomberg już w 2024 roku informował, że jest on liderem w wyścigu o fotel CEO; do października 2025 roku stał się kluczowym decydentem odnośnie roadmapy i strategii produktowej – jego rola daleko wykracza poza „szefa sprzętu”.

Najbardziej oszczędny menedżer Apple przejmuje najbardziej kosztowny dział

Wraz z awansem Ternusa, inny weteran Apple prowadzi prawdziwą akcję ratunkową. Craig Federighi, szef inżynierii oprogramowania, ma już 58 lat, a na publicznych wystąpieniach wydaje się być abstrakcyjnym wcieleniem Apple. Jeśli uda mu się uratować dział AI, również ma duże szanse zostać CEO. Zdjęcie: The Information W grudniu 2025 roku Apple ogłosił odejście Johna Giannandrei ze stanowiska szefa AI, a jego obowiązki przejął Federighi. Cofnijmy się do końca 2022 roku: ChatGPT właśnie został wydany, wszystkie wielkie firmy i start-upy w Dolinie Krzemowej ścigają się w generatywnym AI, a w Apple panuje cisza. Wtedy Giannandrea, ściągnięty z Google, prowadził zespół budujący podstawowe modele AI, lecz postępy były zbyt wolne: modele edge’owe ograniczała wydajność baterii i mocy, a modele chmurowe były daleko w tyle za konkurencją. Apple, który zdefiniował smartfona na nowo, w czasie przejścia z telefonu do AI, sam utknął w pułapce swojego telefonu. Przed objęciem AI Federighi miał opinię sceptyka wobec AI. Odrzucił propozycję dynamicznego uporządkowania ikon na ekranie głównym iPhone’a przez AI, uznając, że „to zdezorientuje użytkowników”. W 2019 roku Mike Rockwell, szef Vision Pro, zaproponował interfejs sterowany AI i zarzucił Federighiemu konserwatyzm – ten jednak natychmiast go odrzucił. Obawy Federighiego wobec AI były uzasadnione. Czarna skrzynka modeli AI nie jest zgodna z obsesją Apple na punkcie kontroli, niezawodności i spójności. Federighi preferuje oprogramowanie, które zawsze zachowuje się tak samo, podczas gdy generatywna AI jest dokładnym przeciwieństwem. Jednak pojawienie się ChatGPT zmieniło wszystko i upór Federighiego stracił rację bytu. Po przetestowaniu ChatGPT Federighi postanowił zintegrować go z produktami Apple, zastępując wiecznie niedostarczane przez Giannandreę „obietnice”.
CEO OpenAI Sam Altman na WWDC24｜zdjęcie: Bloomberg W 2024 roku Apple podczas WWDC z rozmachem ogłosił Apple Intelligence oraz AI Siri, zapraszając OpenAI do współpracy, ale ciągłe opóźnienia wywołały najgorszy kryzys wizerunkowy w historii firmy. W 2025 roku zarząd Apple w końcu stracił cierpliwość do Giannandrei i wysłał go na emeryturę. Siri przekazano Rockwellowi, a wszystkie sprawy związane z AI, w tym Siri, raportują do Federighiego. W styczniu 2026 roku Apple potwierdził współpracę z Google, wykorzystując Gemini jako bazowy model dla produktów, usług i funkcji AI Apple. Apple przez lata i za setki milionów dolarów budował infrastrukturę AI, a ostatecznie najtrudniejsze elementy zlecił konkurencji. Według źródeł to Federighi forsował tę decyzję, uznając, że modele innych firm są lepsze i że współpraca z najsilniejszymi graczami to najszybsza droga do uruchomienia AI Siri w 2026 roku. W raporcie The Information wspomniano, że Federighi słynie z oszczędności – analizuje każdy budżet, nawet ten na banany i owoce do biura.Stosunek wydatków na R&D w Apple jest niższy niż w innych korporacjach Doliny Krzemowej. Dane za 12 miesięcy do września 2025｜zdjęcie: The Information Jest uczulony na kosztowne, ryzykowne projekty bez jasnej perspektywy zwrotu. Gdy OpenAI, Meta i Google wydają miliardy dolarów na centra danych i talenty AI, Apple czeka na uboczu, licząc na spadek kosztów i ustabilizowanie się popytu. Federighi nie chce brać udziału w wyścigu o zatrudnienie badaczy AI za bajońskie sumy, jak to robią OpenAI czy Meta. Nic dziwnego, że gdy te firmy oferują pakiety wynagrodzeń sięgające dziesiątek milionów dolarów, niektórzy badacze AI z Apple natychmiast odchodzą. Według doniesień, zespół AI w Apple obawia się nawet, że Federighi ograniczy ich wyjazdy na konferencje naukowe oraz częstotliwość udziału w takich wydarzeniach. Zdjęcie: Bloomberg Tak w skrócie wygląda strategia AI Federighiego: pragmatyzm, kontrola kosztów, outsourcing. Jeśli bańka AI pęknie, Apple wygra dzięki temu, że nie przepłacał, zachowując stabilność finansową. Tylko że jeśli taka osoba zostanie CEO Apple, nie wydaje się, by było to bardziej ekscytujące niż wybór Ternusa.

Koniec ery Cooka – Apple wkracza w erę dyopolu

Według kilku źródeł, CEO Apple Tim Cook rozważa emeryturę, co oznacza koniec ery po Jobsie, a Apple, obecnie 50-letni, wkracza w nową „erę dyopolu”. Ternus kontroluje ciało: sprzęt, design, formę. Federighi kontroluje mózg: oprogramowanie, AI, inteligencję. Obaj są weteranami Apple, pracują w firmie prawie tyle samo czasu. Doskonale znają mechanizmy działania Apple, są niemal bezpiecznym wyborem. Jednak ich filozofie zarządzania nieco się różnią. Ternus to człowiek produktu. Stawia na egzekucję i podporządkowuje design produktowi, a nie odwrotnie. Jego awans oznacza przejście Apple od „designu ponad wszystko” do „pragmatyzmu”. Federighi to prawdziwy pragmatyk – od sceptyka AI do outsourcowania podstawowego modelu AI, wdrożenia ChatGPT i Gemini – wszystko to w ciągu kilku lat. Jego stosunek do ryzyka sprawia, że Apple raczej już nie zrewolucjonizuje świata, ale na pewno nie zostanie przez niego wykluczony. Jest też skrajna możliwość: po odejściu Cooka na emeryturę, nadal będzie on pełnił funkcję przewodniczącego rady nadzorczej i może nadal uczestniczyć w codziennym zarządzaniu, podczas gdy Ternus i Federighi mogą wspólnie zarządzać firmą jako współ-CEO. Kiedy ostatni raz przekazywano stery CEO w Apple, choć Jobs był już poważnie chory, dał Cookowi dużo czasu na przygotowanie. Po lewej: Tim Cook, po prawej: Steve Jobs Jeśli Jobs był samotnym geniuszem, który zmienił świat, a Cook perfekcjonistą w zarządzaniu korporacją, to czym jest duet Ternus + Federighi? Może każdy ma na to inną odpowiedź, ale dla firmy wartej 3 biliony dolarów taki duet nie stanowi problemu. Epoka po Jobsie już dawno się skończyła, era Cooka właśnie dobiega końca.W 2026 roku Apple obchodzi 50-lecie istnienia,a era Ternusa–Federighiego powoli wchodzi w życie.