Więcej marek dołącza do sieci logistycznej Amazon, Bath & Body Works zaczyna sprzedaż na platformie Amazon

　　Kluczowe punkty

• Bath & Body Works otworzyło oficjalny autoryzowany sklep na Amazonie, co jest najnowszym krokiem marki w rozszerzaniu kanałów sprzedaży poza sklepy stacjonarne.
• Prezes Daniel Heaf powiedział dla CNBC, że ten ruch ma na celu spotkanie z konsumentami tam, gdzie oni są.
• Dla marek takich jak Bath & Body Works, Gap, Everlane, Amazon coraz częściej odgrywa rolę profesjonalnego partnera logistycznego, a nie wyłącznie detalisty.

　　Popularne zapachy, żele pod prysznic, mydła do rąk i świece zapachowe Bath & Body Works są już dostępne dla amerykańskich konsumentów Amazon, a członkowie Amazon Prime mogą kupić produkty takie jak żel pod prysznic Champagne Toast bez minimalnego progu dostawy.

　　Według danych Euromonitor, Amazon jest preferowaną platformą zakupów online dla amerykańskich konsumentów beauty, w 2024 roku zajmując 47% udziału w amerykańskim rynku online produktów beauty i pielęgnacyjnych, podczas gdy Sephora zajmuje drugie miejsce z 9%. Euromonitor przewiduje, że 39% całkowitej sprzedaży produktów beauty i pielęgnacyjnych pochodzi z kanałów online.

　　„Otwarcie pierwszego oficjalnego flagowego sklepu marki na Amazonie pozwala nam bezpośrednio docierać do konsumentów,” powiedział prezes Bath & Body Works Daniel Heaf. „Kluczem jest obsługiwanie ich tam, gdzie robią codzienne zakupy.”

　　Wejście na Amazon to najnowszy ruch Bath & Body Works z siedzibą w Columbus w stanie Ohio, mający na celu rozszerzenie kanałów dotarcia. W zeszłym roku marka zaczęła sprzedawać produkty w sklepach na kampusach uniwersyteckich, obecnie mając ponad 1000 punktów sprzedaży, co po raz pierwszy od otwarcia około 2600 sklepów własnych, franczyzowych oraz własnej strony internetowej, stanowi dodatkowy kanał sprzedaży.

　　Heaf dołączył do Bath & Body Works w maju zeszłego roku, wcześniej był dyrektorem ds. transformacji i strategii w Nike, a stanowisko to zostało zlikwidowane po zmianach wprowadzonych przez CEO Nike, Elliotta Hilla.

　　Ostatnio Heaf ogłosił plan przywrócenia Bath & Body Works do rentowności i zrównoważonego wzrostu, który nazywa „modelem zorientowanym na konsumenta”, obejmującym cztery filary: tworzenie innowacyjnych produktów, odświeżenie wizerunku marki, zdobywanie rynku oraz operowanie z szybkością i efektywnością.

　　Jak stwierdził, współpraca z Amazon „to pierwszy z wielu kamieni milowych w realizacji tej strategii w tym roku finansowym”.

　　Przed oficjalnym uruchomieniem sklepu, produkty Bath & Body Works były dostępne na Amazon wyłącznie poprzez zewnętrznych dystrybutorów. Teraz, jak podkreśla Heaf, firma stara się odzyskać kontrolę nad marką i sprzedażą na platformie Amazon.

　　Amazon: przyjaciel czy wróg?

　　Chociaż Amazon nawiązał współpracę pierwszej kategorii z wieloma markami, takimi jak Nike czy Calvin Klein, włączając model hurtowy do swojego biznesu, przypadki sprzedaży na Amazon przez pionowo zintegrowanych detalistów projektujących, produkujących i sprzedających własne produkty, jak Bath & Body Works, wciąż są rzadkością.

　　Dla takich pionowo zintegrowanych marek Amazon coraz częściej staje się profesjonalnym partnerem logistycznym, a nie konkurentem. Gap, J.Crew i Everlane również należą do tej grupy i już oferują swoje produkty na Amazonie w ograniczonym zakresie.

　　Gap rozpoczął sprzedaż na Amazonie w 2022 roku w modelu hurtowym, oferując „podstawowe produkty dla całej rodziny” sprzedawane i przechowywane przez Amazon z obsługą Prime Delivery. Gap podkreślał, że jego celem jest dotarcie do nowych lub utraconych klientów, a także zapewnienie wygody przy zakupie „podstawowych artykułów” obecnym konsumentom.

　　Zgodnie z nową umową pomiędzy Bath & Body Works a Amazon, marka zachowa własność produktów i kontrolę nad cenami, korzystając jednocześnie z sieci partnerów logistycznych Amazon, aby uzyskać kwalifikację do Prime Delivery.

　　Everlane odmówiło komentarza na temat współpracy z Amazon, a J.Crew nie odpowiedziało na prośbę o komentarz.

　　Marka biżuterii Kendra Scott początkowo sprzeciwiała się współpracy z Amazon, mimo że miała już relacje hurtowe z Macy’s, Nordstrom i innymi detalistami, ostatecznie jednak otworzyła oficjalny autoryzowany sklep na Amazon. Osoba zaznajomiona z decyzją firmy, która chciała zachować anonimowość, ujawniła, że z czasem marka zaczęła postrzegać Amazon jako nową szansę dotarcia do konsumentów, a nie zagrożenie konkurencyjne.

　　Jeśli chodzi o własną stronę internetową, Bath & Body Works również optymalizuje doświadczenie zakupowe – w zeszłym miesiącu obniżyło próg darmowej wysyłki ze 100 do 50 dolarów.

　　Mimo to Heaf przyznaje:

　　„Wiemy, że na logistycznej sieci Prime nigdy nie będziemy mogli konkurować z Amazonem. Żadna firma nie jest w stanie zaoferować dostawy na następny dzień – to nie jest zakres naszej działalności. Uważam więc, że obecność na Amazonie sprawia, że nasza własna strona internetowa staje się bardziej konkurencyjna, a jednocześnie zdajemy sobie sprawę, że nie naszym celem jest budowa sieci dostaw dorównującej prędkością Amazonowi.”

Redaktor odpowiedzialny: Guo Mingyu