Puma w zeszłym roku odnotowała stratę ponad 600 milionów euro, w tym roku kontynuuje zwolnienia.

Anta wydając miliardy wszedł do akcjonariatu Pumy, która wciąż znajduje się w głębokiej fazie transformacji.

26 lutego niemiecka marka sportowa Puma (PUMA SE) opublikowała roczny raport finansowy za 2025 rok. Na dzień 31 grudnia 2025 roku roczna sprzedaż Pumy spadła rok do roku o 8,1% do poziomu 7,296 mld euro; ogólna marża brutto firmy spadła o 260 punktów bazowych do 45%.

W związku z tym skorygowany zysk operacyjny przed odsetkami i podatkami firmy strata (nie uwzględniając jednorazowych odpisów aktualizacyjnych wartości firmy) wyniósł około 166 mln euro; strata z działalności kontynuowanej wyniosła około 644 mln euro; strata netto wyniosła około 646 mln euro. Dla porównania, w 2024 roku zysk netto Pumy wynosił około 282 mln euro.

Z powodu rocznej straty netto, Puma zaproponuje, aby w 2025 roku nie wypłacać dywidendy.

Arthur Höld, który oficjalnie objął stanowisko nowego CEO Pumy w lipcu ubiegłego roku, określił 2025 rok mianem "roku odnowy" marki. Oświadczył: "Chcemy, aby Puma stała się jedną z trzech największych marek sportowych na świecie, powróciła do wzrostów powyżej średniej rynkowej w średnim terminie oraz generowała znaczące zyski." Jasno wyznaczył cel, aby w 2027 roku Puma powróciła do zdrowego wzrostu powyżej średniej branżowej.

Koszty transformacji takie jak wyprzedaż zapasów i ograniczenie kanałów dystrybucji w minionym roku, wyraźnie odzwierciedliły się w liczbach z raportu finansowego Pumy.

W 2025 roku sprzedaż Pumy była słaba we wszystkich obszarach, żaden z rynków ani segmentów nie odnotował wzrostu.

Patrząc na poszczególne regiony, sprzedaż w regionie EMEA spadła rok do roku o 6,9% do około 3,143 mld euro; sprzedaż w regionie Azji i Pacyfiku, w tym w Chinach, spadła o 7,4% do około 1,595 mld euro; a region Ameryk również wypadł słabo – sprzedaż spadła o 10% do około 2,558 mld euro.

Pod względem segmentów, sprzedaż obuwia Puma spadła rok do roku o 7,1% do około 4,114 mld euro; ze względu na spadek kategorii takich jak moda sportowa, sprzedaż odzieży spadła o 9,7% do około 2,329 mld euro; akcesoria również nie zostały oszczędzone, notując spadek sprzedaży o 8,5%.

Czyszczenie kanałów dystrybucji przez Pumę spotęgowało krótkoterminową presję na wyniki.

Dla Pumy kanał hurtowy odpowiada za ponad połowę przychodów, ale od drugiej połowy ubiegłego roku restrukturyzacja tego kanału była szczególnie widoczna. W czwartym kwartale sprzedaż hurtowa spadła o 27,7%. Puma wskazała, że przyspieszyła czyszczenie nadmiarowych zapasów w kanałach dystrybucji, ograniczyła działalność wśród masowych detalistów w Ameryce Północnej, a jednocześnie stopniowo wycofywała się z nierentownych operacji w regionie EMEA i Azji i Pacyfiku. W efekcie, w całym 2025 roku sprzedaż hurtowa spadła o 12,8% rok do roku.

W 2026 roku transformacja Pumy będzie nadal pogłębiana. Puma jasno zadeklarowała, że w 2026 roku będzie kontynuować optymalizację kanałów dystrybucji, dalsze obniżanie poziomu zapasów, a także wdrażać działania mające na celu restrukturyzację organizacji i uproszczenie portfolio produktów w celu zwiększenia efektywności kosztowej. W tym okresie transformacji priorytetem będzie stabilność finansowa, a nie wzrost skali.

Wcześniej Puma zapowiedziała, że do końca 2026 roku zlikwiduje łącznie 1400 miejsc pracy. Najnowszy raport finansowy nie wskazuje na zmiany w tych planach, które będą kontynuowane w tym roku.

Jeśli chodzi o wyniki za 2026 rok, Puma przedstawiła bardzo ostrożne prognozy – po uwzględnieniu zmian kursów walut, sprzedaż ma spaść o niskie do średnich jednocyfrowych wartości procentowych, a zysk operacyjny przed opodatkowaniem, uwzględniający jednorazowe efekty, będzie się mieścić w przedziale od -50 mln euro do -150 mln euro, co oznacza, że Puma w tym roku nadal będzie pod presją straty.

Jednak wejście kapitału chińskiego wniosło do sytuacji nową zmienną.

Anta Sport 26 stycznia zawarła z Artémis umowę nabycia akcji, na podstawie której za 1,506 mld euro (około 12,3 mld RMB) przejęła 29,06% udziałów w Pumie. Po sfinalizowaniu transakcji Anta Sport została największym akcjonariuszem niemieckiej marki sportowej Puma.

Jednocześnie nadchodzący w 2026 roku Mundial stał się dla Pumy szansą na ofensywę. Puma w raporcie finansowym wskazała, że w tym roku strategia marki i produktów będzie skupiona wokół kluczowych obszarów takich jak piłka nożna, trening, bieganie, moda sportowa, a w dziedzinie piłki nożnej marka zamierza wykorzystać popularność Mundialu, aby zwiększyć swój wpływ.

Mimo to, spadek sprzedaży i ograniczenie kanałów dystrybucji sprawiają, że presja na zapasy Pumy wciąż się utrzymuje. Z raportu wynika, że na koniec grudnia 2025 roku poziom zapasów Pumy wzrósł w porównaniu do końca 2024 roku o 2,3% (po skorygowaniu o kursy walut o 10,7%) do 2,06 mld euro. W przyszłości presja związana z redukcją zapasów oraz potrzeba odbudowy wizerunku marki i ograniczenia wyprzedaży będą musiały być realizowane równolegle, co stawia przed marką duże wyzwania w zakresie zmiany postrzegania przez końcowych konsumentów.

Osoby z branży powiedziały serwisowi "Era Finansów", że wewnętrzne zawirowania mogą również osłabić skuteczność realizacji strategii transformacji Pumy.

W ciągu ostatnich trzech lat Puma przeżyła częste zmiany na stanowisku CEO. W styczniu 2023 roku CEO Björn Gulden, po 13 latach kierowania Pumą, przeszedł do Adidas jako CEO. Następnie stanowisko objął Arne Freundt, ale jego strategia premium zorientowana na modę nie przyniosła oczekiwanych rezultatów, w efekcie czego odszedł w połowie 2025 roku. Obecny CEO Arthur Höld opowiada się za powrotem Pumy do wartości profesjonalnej marki i ograniczeniem komercjalizacji, jednak częste zmiany na najwyższych stanowiskach niewątpliwie powodują niestabilność wewnętrzną marki i brak spójności strategii.

Obecnie, gdy Anta Sport ma przejąć kontrolę, a Puma kontynuuje zwolnienia i działania obniżające koszty, prawdopodobnie czeka ją kolejna runda wewnętrznych zmian organizacyjnych.