بنك أمريكا يعيد تصميم عروض البطاقات الائتمانية لدفع استراتيجية أرباح المستهلك الجريئة

بنك أوف أمريكا يضع نصب عينيه مضاعفة أرباحه من القطاع الاستهلاكي

يتخذ بنك أوف أمريكا خطوات جريئة لزيادة أرباحه بشكل كبير من الخدمات المصرفية الاستهلاكية، حيث كشف عن استراتيجية جديدة لعروض بطاقاته الائتمانية كجزء من خطة طموحة للوصول إلى 20 مليار دولار من الأرباح السنوية من القطاع الاستهلاكي بحلول عام 2030 — وهو إنجاز نادراً ما يتحقق في قطاع البنوك الأمريكي.

خلال هذا الشهر، سيقدم البنك مكافآت محسنة لحاملي البطاقات الذين يحتفظون برصيد أكبر. وتُعد إعادة هيكلة حوافز البطاقات الائتمانية مجرد جانب واحد من مبادرة أوسع لتعزيز الأرباح في قسمه الاستهلاكي.

أهم الأخبار من Bloomberg

كشف التنفيذيون أن الشركة تستثمر ملايين الدولارات وتستفيد من الذكاء الاصطناعي لجذب عملاء جدد وتشجيع العملاء الحاليين على تعميق علاقتهم مع البنك.

وأوضحت هولي أونيل، التي تقود قسم الخدمات الاستهلاكية في بنك أوف أمريكا: "أولويتنا الرئيسية هي التوسع. تلعب البطاقات الائتمانية دوراً محورياً في هذا النمو بينما نقوم بتحسين استراتيجيات التواصل لدينا".

تشمل خطة البنك متعددة الجوانب توسيع قاعدة عملائه، واستخدام التكنولوجيا المتقدمة لتحليل بيانات العملاء، وتقليل التكاليف التشغيلية. وبوجود 69 مليون عميل و3650 فرعاً في 39 ولاية، يهدف بنك أوف أمريكا إلى الوصول إلى 75 مليون مستهلك بحلول نهاية العقد.

تغيير الاستراتيجيات وتبني التكنولوجيا

منذ الأزمة المالية في عام 2008، أعطى بنك أوف أمريكا الأولوية للإقراض للمقترضين الأقل خطورة. وبينما تظل هذه المعايير قائمة، إلا أن التكنولوجيا تمكن البنك الآن من الموافقة على المزيد من القروض، بحسب أونيل. وقد تمت ترقيتها العام الماضي لرئاسة قسم الخدمات الاستهلاكية والتجزئة والخدمات المصرفية المفضلة، وتقود جهود الشركة من بوسطن.

وعلى عكس المنافسين مثل JPMorgan Chase وAmerican Express الذين استثمروا بشكل كبير في المكافآت المتميزة والبطاقات المشتركة مع علامات تجارية، ركز بنك أوف أمريكا تقليدياً على المنتجات الخالية من الرسوم وبرامج استرداد النقود. إلا أن البنك يسعى الآن لتوسيع شراكاته مع علامات تجارية مثل Alaska Air Group وRoyal Caribbean Cruises وNorwegian Cruise Line.

خلال السنوات الخمس الماضية، تذبذبت درجات رضا العملاء عن بطاقات بنك أوف أمريكا في تصنيفات J.D. Power، لترتفع إلى المركز الثاني العام الماضي. وقد احتلت American Express الصدارة باستمرار. أما بالنسبة لبطاقات المكافآت الخالية من الرسوم السنوية، فقد حققت معظم عروض بنك أوف أمريكا درجات دون المتوسط في رضا العملاء.

تعزيز تجربة العملاء وتوسيع الانتشار

أشارت ماري هاينز دروش، التي تشرف على المنتجات الاستهلاكية ومنتجات الأعمال الصغيرة، قائلة: "على الرغم من أن لدينا انتشاراً قوياً في السوق، إلا أنه لا يزال هناك مجال لجعل منتجاتنا أكثر جاذبية. بطاقات استرداد النقود لدينا تحظى بشعبية، لكننا نرى إمكانات لمزيد من النمو".

يُعد الاستثمار في التسويق والحوافز مثل مكافآت التسجيل مكلفاً، وغالباً ما يستغرق من ثلاث إلى خمس سنوات حتى يصل البنك إلى نقطة التعادل. ومؤخراً، رفع بنك أوف أمريكا معدل استرداد النقود للسنة الأولى إلى 6% لحاملي البطاقات الجدد على فئة يختارونها.

تساعد التكنولوجيا أيضاً البنك في تحديد العملاء المحتملين والوصول إليهم في اللحظات الحاسمة، مثل الزواج أو شراء منزل، من خلال تحليل مجموعة أوسع من مصادر البيانات.

يلعب الذكاء الاصطناعي دوراً متزايداً في تقييم مخاطر المقترضين. العملاء الذين لديهم تاريخ ائتماني محدود — والذين ربما كانوا سيُرفضون سابقاً — لديهم الآن فرص أفضل للموافقة، إذ يساعد الذكاء الاصطناعي في تقييم بيانات إضافية مع الحفاظ على معايير الإقراض.

قالت أونيل: "كلما تحسنت قدراتنا في البيانات والتحليلات، زادت رؤيتنا للإقراض المسؤول".

بالنسبة للقروض الأكثر تعقيداً، مثل الرهن العقاري، يتجه بنك أوف أمريكا أيضاً إلى الذكاء الاصطناعي لتبسيط العمليات وزيادة كفاءة الاكتتاب، وفقاً لما ذكره مات جيلين، الذي يقود حلول العملاء المتخصصين في القطاع الاستهلاكي.

يستعد البنك لاحتمال زيادة في عمليات شراء المنازل إذا انخفضت أسعار الفائدة. وأضافت أونيل: "نحن نعمل باستمرار لضمان أن عمليات الرهن العقاري لدينا يمكن أن تتوسع بسرعة عندما تنخفض الأسعار".

تحديث الفروع والتكيف مع التغيير

يعيد بنك أوف أمريكا تصور أماكنه الفعلية، حيث افتتح 50 موقعاً جديداً العام الماضي، وأغلق عدداً مماثلاً تقريباً، وقام بتجديد 150 مركزاً قائماً. ومن المخطط افتتاح ما يصل إلى 100 موقع إضافي بحلول نهاية العام المقبل، جميعها في مناطق تم تحديدها للنمو القوي.

داخل هذه المراكز، تم تجهيز كبار المصرفيين لمساعدة العملاء في كل شيء بدءاً من طلبات الرهن العقاري والحسابات الاستثمارية وصولاً إلى المعاملات الروتينية مثل سحب النقود، مما يلبي احتياجات العملاء الذين يفضلون الخدمة الشخصية.

عند زاوية شارع 59 والجادة الثالثة في مانهاتن، تظهر هذه التغييرات بوضوح. يتميز المركز المالي الجديد بأجواء ترحيبية تشبه الصالات، مع وجود صفوف الصرافين فقط في الطابق العلوي.

قالت أونيل: "هذا هو الاتجاه الذي نسير فيه. والسؤال الحقيقي هو متى ستصبح صفوف الصرافين شيئاً من الماضي".

حالياً، يعمل حوالي 55,000 موظف في مراكز بنك أوف أمريكا المالية، لكن من المتوقع أن ينخفض هذا العدد مع تحسن الكفاءة بفضل الذكاء الاصطناعي والتقنيات الأخرى. وأوضحت أونيل: "تعتمد سرعة هذا التغيير على مدى فعالية التكنولوجيا ومدى سرعة تكيّف العملاء".

في الوقت الحالي، يقوم البنك بنشر مساعده الذكي Erica على أجهزة موظفي الفروع، مما يوفر طبقة دعم إضافية ويساعد في تبسيط العمليات وتقليل الحاجة إلى التوظيف في المستقبل.

نظرة مستقبلية: دور التكنولوجيا

علق المحلل في Wells Fargo، مايك مايو، قائلاً إن مدى قدرة الابتكار الرقمي على مساعدة بنك أوف أمريكا في تحقيق أهدافه المتعلقة بالكفاءة والربحية لا يزال غير مؤكد. وقال: "إذا تمكن بنك أوف أمريكا فعلاً من الاستفادة من نقاط قوته التكنولوجية لتسريع هذه الاتجاهات، فسيكون ذلك مفاجأة سارة. لكن حتى الآن، لا تزال النتيجة غير واضحة".

المزيد من Bloomberg Businessweek

©2026 Bloomberg L.P.