Die CEO von E.l.f. Beauty will ein auf die Generation Z zugeschnittenes Beauty-Powerhouse aufbauen

Wie e.l.f. Beauty die Generation Z für sich gewann

e.l.f. Beauty hat es geschafft, die Aufmerksamkeit der Generation Z zu gewinnen, indem sie erschwingliche Alternativen zu hochpreisigen Beauty-Produkten anbietet, von denen viele auf TikTok viral gegangen sind. Dieser Ansatz, kombiniert mit cleverem Marketing, hebt die Marke in einer überfüllten Branche hervor.

Durch die konsequente Lieferung von Qualität zu niedrigen Preisen und die Einführung von Produkten, die Luxusmarken ähneln, hat e.l.f. die Fallstricke vermieden, die jüngere Verbraucher oft entfremden. Ihre Strategie hat zu 28 aufeinanderfolgenden Quartalen mit Umsatzwachstum geführt und ihre Wirksamkeit bewiesen.

Erweiterung über Dupes hinaus: Die Übernahme von Rhode

Im Mai letzten Jahres wagte e.l.f. Beauty einen mutigen Schritt und übernahm rhode, die von Hailey Bieber gegründete Make-up- und Hautpflegelinie, für 1 Milliarde Dollar. Dies war ein bedeutender Wandel, da rhode genau die Art von Marke ist, die e.l.f. normalerweise imitieren würde, statt sie direkt zu kaufen.

Diese Übernahme steht im Zentrum der Vision von CEO Tarang Amin, e.l.f. in eine moderne Beauty-Macht zu verwandeln – eine, die inklusiv ist, Trends setzt und die Generation Z als Kern hat.

Führung und Unternehmenskultur

Tarang Amin, der 2014 CEO wurde, bringt eine einzigartige Perspektive als Einwanderer aus Kenia mit indischen Wurzeln mit. Er hat eine Kultur der Transparenz und Zusammenarbeit gefördert und verlässt sich stark auf die Einblicke seines überwiegend aus der Generation Z bestehenden Teams. Regelmäßige Townhalls und offene Produkttest-Sitzungen sind Markenzeichen dieses Ansatzes, der sicherstellt, dass die Mitarbeitenden maßgeblich an der Ausrichtung der Marke beteiligt sind.

Obwohl Amin selbst kein Beauty-Enthusiast ist, vertraut er darauf, dass sein junges, leidenschaftliches Team stets über die aktuellen Verbrauchertrends informiert bleibt. Früh in seiner Amtszeit wurde er ermutigt, TikTok zu nutzen, da er dessen Bedeutung für die Ansprache der Generation Z erkannte.

Anpassung an Veränderungen und Nutzung von Viralität

e.l.f. hat in den letzten Jahren eine bedeutende Transformation durchlaufen. 2019 schloss das Unternehmen alle 22 physischen Geschäfte und verlagerte Ressourcen in das Marketing sowie in die Stärkung von Partnerschaften mit großen Händlern wie Target und Walmart.

Der virale Erfolg der Marke auf Plattformen wie TikTok wurde durch Produkte wie den 11-Dollar-Poreless Putty Primer und den 14-Dollar-Halo Glow Liquid Filter angetrieben – beides erschwingliche Alternativen zu deutlich teureren Wettbewerbern. Diese viralen Hits, kombiniert mit ansprechendem Marketing, haben den Ruf von e.l.f. bei der Generation Z gefestigt.

Rhode: Ein neues Kapitel

Viralität ist eine gemeinsame Stärke von e.l.f. und rhode. Seit dem Launch 2022 hat rhode mit einem begrenzten Produktsortiment schnell 212 Millionen Dollar Nettoumsatz erzielt. Die Popularität der Marke, angetrieben durch Produkte wie die Glazing Milk Gesichtsessenz und den Einfluss von Hailey Bieber, hat dazu geführt, dass Fans sich für exklusive Events anstellen.

Laut Amin zieht die Konsumenten nicht nur die Produkte an, sondern der gesamte Lifestyle, den die Marke verkörpert. Er sieht e.l.f. sowohl bei preisorientierten Händlern wie Dollar General als auch in High-End-Läden wie Sephora erfolgreich, wo rhode kürzlich debütierte. Das Unternehmen prüft auch weitere Übernahmen und signalisiert damit Ambitionen, die über den ursprünglichen Fokus auf erschwingliche Dupes hinausgehen.

Im Gegensatz zu früheren Übernahmen bewegt sich rhode in einer höheren Preisklasse, mit Produkten zwischen 20 und 38 Dollar. Die finanziellen Auswirkungen sind erheblich: rhode steuerte 128 Millionen Dollar zum Umsatz von e.l.f. im dritten Quartal bei und trieb die Erwartungen auf 265 Millionen Dollar Jahresnettoumsatz – ein deutlicher Unterschied zum bescheidenen Wachstum von 2 % der Kernmarke von e.l.f. im selben Zeitraum.

Umgang mit politischen und wirtschaftlichen Herausforderungen

Als Reaktion auf die von der Trump-Regierung verhängten Zölle erhöhte e.l.f. im vergangenen August die Preise für die meisten Produkte um 1 Dollar, wobei drei Viertel des Angebots weiterhin unter 10 Dollar bleiben. Das Unternehmen war transparent über die Gründe für die Preiserhöhung und kommunizierte offen mit den Kunden in den sozialen Medien – ein Schritt, der e.l.f. von Wettbewerbern abhob, die Preise stillschweigend anpassten.

„Verbraucher sind klug“, erklärte Amin. „Ihnen gegenüber ehrlich zu sein, hilft, das Vertrauen und die Authentizität zu bewahren, die wir aufgebaut haben.“

Engagement für Vielfalt und Inklusion

Während viele Unternehmen ihre Initiativen zu Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion (DEI) aufgrund politischer Drucke zurückgefahren haben, hat e.l.f. sein Engagement verdoppelt. Die Belegschaft ist überwiegend weiblich (76 %), 74 % zählen zur Generation Z oder zu den Millennials, und 44 % stammen aus diversen Hintergründen. Jeder Mitarbeitende erhält Unternehmensanteile, was das Gefühl des gemeinsamen Eigentums stärkt.

e.l.f. startete 2024 auch eine mutige Kampagne, die auf den Mangel an Vielfalt in Unternehmensvorständen aufmerksam macht. Dafür wurden freche Plakatwände in prominenten Finanzvierteln genutzt, um Diskussionen anzuregen.

„Unsere Werte aufzugeben, wäre das eigentliche Risiko“, sagte Amin. „Unsere Community erwartet, dass wir zu unseren Überzeugungen stehen, und sie nimmt uns in die Pflicht.“

Berichterstattung von Clare Duffy beigetragen.