Warum die Übernahme von Depop durch eBay wichtiger ist als der Gewinnanstieg

Die Aktien von eBay Inc. (NASDAQ: EBAY) steigen am Tag nach der Veröffentlichung eines starken Q4-2025-Geschäftsberichts um etwa 3,8%. Auf den ersten Blick ist der Bericht schlüssig: Das Unternehmen profitiert direkt vom Konsumverhalten, das sich trotz widersprüchlicher makroökonomischer Daten als widerstandsfähig erwiesen hat. Zudem zählt eBay zu den Einzelhandelsaktien, die in die Kategorie „Discount“ fallen und sich in einem volatilen Markt solide behauptet haben.

Im Hinblick auf den Bericht selbst gab es für Anleger viel zu mögen. Der Umsatz lag bei 2,97 Milliarden US-Dollar und übertraf damit die Erwartungen von 2,87 Milliarden US-Dollar. Ein wichtiger Indikator, das Bruttowarenvolumen (GMV), stieg auf 21,2 Milliarden US-Dollar. Das entspricht einem globalen Anstieg von fast 6 % und einem Wachstum von fast 10 % in den USA. Dies deutet darauf hin, dass die Plattform weiter wächst und mehr Kunden anzieht.

Ein weiteres Highlight des Berichts war die Ankündigung, dass eBay Depop, den Secondhand-Kleidungsmarktplatz im Besitz von Etsy Inc. (NASDAQ: ETSY), für 1,2 Milliarden US-Dollar in bar übernehmen wird. Dieser Schritt ist ein strategischer Versuch, mehr Kundschaft aus der Generation Z und den Millennials zu gewinnen.

Wie viele Aktien mit auch nur minimalem Bezug zu künstlicher Intelligenz (AI) notierte die EBAY-Aktie vor dem Bericht für das Jahr 2026 niedriger. Ein starker Bericht wird das nicht sofort ändern, dennoch gibt es mehrere Gründe, an eBays Comeback zu glauben.

Werbung, Mode und der Recommerce-Winkel

Der Q4-Bericht zeigte, dass drei spezifische Bereiche den Hauptanteil zum Wachstum beitragen. Der erste ist die Werbung. Auf Jahresbasis nähert sich eBay 2 Milliarden US-Dollar Werbeeinnahmen. Noch vor fünf Jahren spielte dieser Umsatzkanal kaum eine Rolle.

Die gesamten Werbeeinnahmen beliefen sich im vierten Quartal auf 544 Millionen US-Dollar, was einer GMV-Durchdringung von fast 2,6 % entspricht. Die Umsätze mit eigenen Werbeanzeigen stiegen um über 17 % auf 517 Millionen US-Dollar. Etwa 4,8 Millionen Verkäufer nutzten im Quartal mindestens ein beworbenes Listing-Produkt. Die Erkenntnis für Anleger: Werbung wird auf der Plattform zu einer festen Gewohnheit und ist nicht mehr nur ein optionales Feature für Power-Seller.

Der zweite Wachstumsmotor kommt aus dem Fokus des Unternehmens auf Recommerce (also gebrauchte und generalüberholte Waren). Diese Kategorie machte im Jahr 2025 über 40 % des GMV des Unternehmens aus und wuchs im Jahresverlauf um etwa 10 %. In diesem Bereich unterscheidet sich eBay klar von Amazon.com Inc. (NASDAQ: AMZN), und es ist unwahrscheinlich, dass Amazon dies in signifikanter Größenordnung nachahmen kann.

Der dritte Wachstumstreiber hat bislang das größte Potenzial – die Übernahme von Depop. Im Jahr 2025 erzielte die Plattform für Etsy einen Bruttowarenumsatz von rund 1 Milliarde US-Dollar. Das Besondere an eBay: Fast 90 % der 7 Millionen aktiven Käufer von Depop sind unter 34 Jahre alt – eine Zielgruppe, die eBay bisher nur schwer erreichen konnte.

Außerdem ist Depop auf Eigenmarken-Mode spezialisiert – ein Segment, das im Einzelhandel am schnellsten wächst. Sollten diese Käufer Depop zu eBay folgen, könnte die Plattform eine glaubwürdige Positionierung erreichen, die das Umsatzwachstum ankurbelt.

Eine echte Marktplatz-Renovierung – oder nur vorübergehender Rückenwind?

Die institutionelle Stimmung gegenüber der EBAY-Aktie war in den letzten drei Quartalen bärisch, wobei Verkäufe die Käufe um etwa 2 Milliarden US-Dollar übertrafen. Ein Teil dieser Verkäufe könnte an der Kursentwicklung gelegen haben, die im August 2025 ein Allzeithoch erreichte. Seitdem bewegt sich die Aktie in einer grob definierten Spanne mit einer Unterstützung bei etwa 80 US-Dollar und einem Widerstand bei 100 US-Dollar.

Die Analystenprognosen für eBay zeigen jedoch, dass die Analysten ihre Kursziele für die EBAY-Aktie schnell angehoben haben. Mehrere neue Kursziele liegen über dem Konsenswert von 96,52 US-Dollar, was im Vergleich zum heutigen Kurs einem Plus von 12 % entspricht. Das höchste Ziel stammt von Needham & Company, die ihr Kursziel von 115 auf 122 US-Dollar angehoben haben.

Anleger sollten auch die Dividende des Unternehmens berücksichtigen. Eine Dividende ist zwar nie der alleinige Grund, eine Aktie wie EBAY zu kaufen – Investoren wollen sehen, dass das Unternehmen in Wachstum investiert, wie es eBay mit dem Depop-Deal tut.

Dennoch liegt die Dividendenrendite mit 1,35 % über dem Durchschnitt des S&P 500. Das Unternehmen hat die Dividende auf 1,16 US-Dollar erhöht, was in den letzten drei Jahren einem durchschnittlichen Wachstum von über 14 % entspricht. Zudem ist die Ausschüttungsquote von gut 25 % nachhaltig und geht nicht zulasten des Kassenbestands.

Risiken, die Anleger nicht ignorieren sollten

Obwohl die Argumente für steigende Kurse überzeugend sind, gibt es Faktoren, die Anleger im Auge behalten sollten. Erstens war ein Teil des GMV-Wachstums im vierten Quartal rohstoffgetrieben. Das Management räumte im Earnings Call ein, dass Edelmetalle, Sammlermünzen und Pokémon-Trading-Cards Ende 2025 für bedeutenden Rückenwind sorgten. Diese Kategorien sind jedoch von Natur aus zyklisch und werden sich kaum im selben Tempo wiederholen.

Zweitens bringt der Depop-Deal trotz strategischer Sinnhaftigkeit kurzfristige Kosten mit sich. eBay erwartet, dass die Übernahme einen niedrigen einstelligen Gegenwind für das Wachstum des Non-GAAP-Betriebsergebnisses und eine Verwässerung des EPS-Wachstums bedeutet; eine positive Wirkung wird erst für 2028 erwartet.

Drittens sank die Non-GAAP-Bruttomarge im Jahresvergleich um fast 80 Basispunkte. Eine nachhaltige Margenerweiterung angesichts des Logistiknetzwerks von Amazon und des Verkäufer-Ökosystems von Shopify (NASDAQ: SHOP) bleibt die zentrale Frage, die die eBay-Aktie belastet. Es stimmt, dass der Rückgang der Bruttomarge in erster Linie auf die Skalierung der Programme für Managed Shipping und "Authenticity Guarantee" zurückzuführen ist. Dennoch sind dies notwendige Investitionen und eine Erinnerung daran, dass der Vertrauensschutz auf einem Peer-to-Peer-Marktplatz reale Kosten verursacht.

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