Beyond Meat entfernt 'Meat' aus seiner Marke und verlagert den Fokus auf pflanzliche Getränke und Snacks

Beyond Meat wird umbenannt und erweitert das Angebot über pflanzliche Burger hinaus

Beyond Meat hat entschieden, das Wort „meat“ aus dem Markennamen zu streichen und signalisiert damit eine Abkehr vom schwierigen Markt für pflanzliche Burger, Würstchen und Nuggets. Das Unternehmen wagt sich nun in neue Produktkategorien, wie etwa proteinreiche Getränke.

Das Unternehmen firmiert jetzt unter Beyond The Plant Protein Co., und die Verpackung trägt lediglich „Beyond“. In dieser Woche aktualisierte das Unternehmen seine Website und Social-Media-Profile, um die neue Identität widerzuspiegeln. Anfang dieses Jahres brachte Beyond sein erstes Getränk auf den Markt, ein sprudelndes Protein-Getränk namens Beyond Immerse, und plant für den Sommer die Einführung eines Proteinriegels.

Herausforderungen für Marken mit pflanzlichen Produkten

Dieses Rebranding findet zu einem entscheidenden Zeitpunkt statt. Die Umsätze von pflanzlichen Fleischersatzprodukten in den USA sind zurückgegangen, was sich negativ auf die Performance von Beyond auswirkte. Der Nettoumsatz des Unternehmens fiel in den ersten neun Monaten 2025 um 14 %, und die Aktie wird seit Jahresbeginn unter $1 gehandelt.

Ethan Brown, Präsident und CEO von Beyond, der das Unternehmen 2009 gründete, erklärte: „Dies ist eine Gelegenheit, das Geschäft auf authentische Lebensmittel, die direkt aus Pflanzen stammen, auszurichten. Unser Ziel ist, die Vorteile pflanzenbasierter Ernährung zugänglich zu machen und den Konsumenten zu erleichtern, diese in ihren Alltag zu integrieren.“

Branchentrends und Innovationen

Beyond ist nicht allein mit diesem strategischen Wandel. Die Nachfrage nach pflanzlichen Proteinen steigt rasant, was mehrere Unternehmen dazu veranlasst, neue Produkte zu entwickeln.

• Eat Just, bekannt für pflanzenbasierte Eier, brachte vergangenen Frühling ein Proteinpulver aus Mungbohnen heraus.
• Impossible Foods ging im Januar eine Partnerschaft mit Equii Foods ein, um proteinreiche Brote und Pasta zu entwickeln.
• Silk, eine Marke für pflanzliche Milchprodukte, veröffentlichte ebenfalls zu Jahresbeginn ein Protein-Getränk.

Chris Costagli, Lebensmittelexperte bei NIQ, wies darauf hin, dass pflanzliche Marken zuletzt Schwierigkeiten hatten, da Konsumenten Etiketten prüfen und auf unbekannte Zutaten, zugesetzten Zucker oder hohe Natriumwerte stoßen.

Laut NIQ sind die US-amerikanischen Einzelhandelsumsätze für pflanzliches Fleisch nach einem Höhepunkt in 2020 in den letzten zwei Jahren um 26 % gesunken.

Costagli kommentierte: „Viele dieser Produkte enthalten Füllstoffe, Gummi und Texturgeber, um die Textur traditioneller Lebensmittel zu imitieren. Da Konsumenten bewusster darauf achten, was sie essen, haben manche Produkte an Attraktivität verloren.“

Er fügte hinzu, dass die Vereinfachung und Verbesserung des Nährwertprofils manchen Marken pflanzlicher Milchprodukte zugutekam. Costagli glaubt, dass neue Rezepte und Innovationen dabei helfen könnten, pflanzliche Fleischalternativen wiederzubeleben.

Beyond's neue Ausrichtung

Beyond setzt auf diesen Ansatz. 2024 hat das Unternehmen seinen klassischen Burger überarbeitet, um ihn gesünder zu machen. Letzten Sommer brachte Beyond Beyond Ground auf den Markt – ein Produkt mit nur vier Zutaten: Faba-Bohnen-Protein, Kartoffelprotein, Flohsamenschalen und Wasser – und ohne das Wort „meat“ im Namen.

Blick in die Zukunft

Ethan Brown teilte mit, dass das Unternehmen künftig Produkte aus Pflanzen stärker in den Mittelpunkt stellen wird, etwa Kichererbsenwürstchen und Faba-Bohnen-Streifen. Er betonte Beyond’s Engagement, „die Authentizität“ der Produkte und deren einfache Zutaten zu feiern. Brown hofft, dass diese neuen Produkte Kunden dazu bewegen, Beyond’s pflanzliche Fleischprodukte erneut zu probieren.

Brown bemerkte: „Hoffentlich werden die Leute irgendwann infrage stellen, wie wir an einen Punkt gelangt sind, an dem Burger aus Linsen, Erbsen, Naturreis und Avocadoöl als ungesund gelten.“

Derzeit sind neue Produkte wie Beyond Ground und Beyond Immerse ausschließlich online über die Beyond Test Kitchen Website des Unternehmens erhältlich. Brown erklärte, dass dies schnelle Innovation und Feedback ermöglicht, mit dem Ziel, diese Produkte später auch in den Einzelhandel zu bringen.

Beyond hat seinen Sitz in El Segundo, Kalifornien, und wird weiterhin pflanzliche Burger, Chicken und andere Fleischalternativen produzieren. Diese Produkte sind in Europa weiterhin beliebt, wo Beyond’s Burger und Nuggets auf den McDonald’s Speisekarten stehen.

Brown ist überzeugt, dass pflanzliches Fleisch in den kommenden Jahrzehnten „eine viel verbreitetere Option“ sein wird, obwohl er anmerkt, dass die Branche derzeit „eine Phase der Unsicherheit“ erlebt.

„Es ist einfach nicht die richtige Zeit für pflanzliches Fleisch“, schlussfolgert Brown.