Une histoire de deux fabricants de jouets : Mattel s'effondre, tandis que le virage numérique de Hasbro porte ses fruits

Par Aishwarya Venugopal

11 février (Reuters) - Mattel et Hasbro ont toutes deux livré des prévisions décevantes pour 2026. Mais l'action Hasbro a grimpé jusqu'à 9 % mardi grâce à la solidité de son activité de jeux numériques, tandis que le titre Mattel a chuté de 30 % lors de la préouverture mercredi et s'apprêtait à subir sa plus forte baisse intrajournalière depuis plus de quarante ans.

Ces réactions contrastées soulignent un écart stratégique croissant entre les deux géants du jouet.

Alors que tous deux doivent faire face à une demande faible pour les jouets traditionnels, le succès de Hasbro dans le jeu numérique a fondamentalement modifié son profil de risque, transformant une prévision sombre en un simple accroc mineur. Pour Mattel, le même avertissement macroéconomique a suffi à faire plonger fortement son action.

« Mattel n'en est qu'aux premiers stades d'un investissement similaire à celui de Hasbro dans le jeu vidéo il y a plus de sept ans », a déclaré Keegan Cox, analyste chez D.A. Davidson.

Les investisseurs de Mattel, le fabricant des célèbres poupées Barbie et des jouets Hot Wheels, s'inquiétaient de l'exposition de la société à un marché du jouet en déclin et du risque croissant de devoir maintenir des stocks élevés face à l'incertitude des commandes des détaillants.

« La facturation brute de décembre aux États-Unis a finalement progressé moins que prévu », a indiqué Mattel, laissant entendre que les commandes fraîches des détaillants ont été moins nombreuses durant la période clé des achats de fin d'année.

DEUX CHEMINS, UNE MÊME CONSÉQUENCE

Mattel tire la majorité de ses revenus de la vente de jouets : voitures et camions Hot Wheels, coffrets de jeux pour tout-petits sous la marque Fisher-Price, poupées et figurines sous licence de sociétés telles que Pixar et Warner Bros Discovery.

Les consommateurs achètent cependant moins de jouets classiques et dépensent davantage dans les jeux de société et jeux numériques liés à des séries et films en ligne à succès.

Mattel a indiqué mardi qu'elle comptait se lancer sur le marché du jeu numérique, en annonçant son projet d'acquérir les 50 % restants d'une coentreprise avec NetEase, en Chine. Mais ces initiatives n'en sont qu'à leurs débuts et pèsent également sur les marges.

À l'inverse, Hasbro a enregistré une hausse de 86 % de son chiffre d'affaires dans le segment Wizards of the Coast et jeux numériques au quatrième trimestre, tandis que sa marge opérationnelle est passée de 24 % à environ 45 % sur un an.

Magic: The Gathering, la franchise phare de cartes à collectionner de la société, a affiché une hausse de 141 % de son chiffre d'affaires.

« Alors que les investisseurs ont vu comment une propriété intellectuelle de jouet traditionnel pouvait s'imposer avec succès dans le jeu numérique, et le potentiel de marge que cela offre, l'investissement conséquent de Mattel dans le jeu numérique en 2026 retarde la hausse des bénéfices », ont écrit les analystes d'UBS dans une note.

Mattel a déclaré mardi qu'elle comptait investir environ 110 millions de dollars en 2026, principalement dans les jeux numériques, et environ 40 millions dans le marketing basé sur la performance.