Face à un besoin de financement de plusieurs dizaines de milliards, OpenAI lance cette semaine des publicités sur ChatGPT

Il y a deux ans, Sam Altman, lors d’un événement à l’Université Harvard, a déclaré qu’il était très opposé à l’idée d’intégrer de la publicité dans ChatGPT.

Il affirmait que si ChatGPT commençait à insérer des publicités payantes dans ses réponses, les utilisateurs perdraient progressivement confiance dans le produit phare de l’entreprise. « Je pense que la publicité, pour nous, est le dernier recours en matière de modèle économique », avait-il alors déclaré.

Or, cette semaine, son entreprise a commencé à afficher de la publicité dans ChatGPT.

Pour développer et déployer des technologies d’intelligence artificielle comme ChatGPT, OpenAI doit investir des dizaines de milliards de dollars dans l’achat de ressources informatiques de base. Cette start-up basée à San Francisco cherche désespérément de nouvelles sources de revenus pour ces technologies, dans le but d’atteindre l’équilibre financier. Vendre de la publicité via le chatbot n’est qu’un des nombreux plans d’augmentation de revenus, et toutes ces tentatives se heurtent à de grands obstacles.

La pression financière est imminente. Selon des sources proches du dossier, OpenAI a réalisé environ 13 milliards de dollars de revenus l’an dernier. Mais au cours des quatre prochaines années, l’entreprise prévoit d’investir encore environ 100 milliards de dollars.

Ces dernières années, Altman et son équipe ont rencontré un grand succès dans la levée de fonds. Mais à l’échelle mondiale, les investisseurs prêts et capables de continuer à injecter des milliards de dollars pour couvrir les coûts informatiques sont rares.

Une option serait d’entrer en bourse à Wall Street. Mais même les cadres d’OpenAI reconnaissent en privé qu’il est nécessaire d’arrêter les pertes avant une introduction en bourse. L’entreprise espère tripler ses revenus cette année, ce qui signifie qu’elle doit s’engager dans de nombreux domaines où elle n’a presque aucune expérience.

Elle n’a jamais géré de régie publicitaire auparavant, ce qui pourrait réduire la valeur du chatbot, voire pire — éloigner les utilisateurs. L’entreprise prévoit également d’augmenter ses revenus en vendant sa technologie aux entreprises, mais dans le même temps, une longue liste de concurrents cible le même marché.

Google propose des services aux entreprises depuis des décennies, tout comme Microsoft. Quant à la start-up rivale Anthropic, elle gagne du terrain dans le domaine de la programmation assistée par IA — un segment probablement le plus en vue de ce nouveau marché.

OpenAI promeut également de nouveaux modèles économiques susceptibles de faire fuir les clients. L’entreprise a récemment annoncé vouloir partager les bénéfices générés par les découvertes scientifiques issues de ses outils d’IA. Bien qu’elle ait ensuite précisé que cela ne concernait que les grandes entreprises pharmaceutiques, cette idée a tout de même inquiété de nombreux scientifiques indépendants utilisant sa technologie.

« OpenAI essaie de gagner les consommateurs, de rattraper Anthropic sur les outils de programmation, de construire des centres de données et continue de lever des fonds. Il y a trop de fronts à gérer », déclare Brian O’Kelley, PDG et co-fondateur de Scope3, une entreprise de publicité en ligne avec vingt ans d’expérience dans le secteur. « Peuvent-ils vraiment réussir dans la publicité ? Peuvent-ils vraiment tout réussir ? »

Selon deux personnes proches des discussions internes, certains cadres ont été surpris la semaine dernière par les rumeurs d’une entrée en bourse d’OpenAI dès décembre. Leur principale inquiétude est qu’ils estiment que l’entreprise n’est pas encore prête.

À la fin de l’année dernière, environ 60 % des revenus d’OpenAI provenaient des produits destinés aux consommateurs, et 40 % des technologies d’entreprise.

La majeure partie des revenus grand public provient des abonnements : parmi les 800 millions d’utilisateurs de ChatGPT, environ 6 % paient au moins 20 dollars par mois pour accéder à une version plus avancée. S’aventurer dans la publicité vise à générer des revenus supplémentaires via la version gratuite de ChatGPT.

De nombreux professionnels chevronnés du secteur de la publicité en ligne estiment que des chatbots IA comme ChatGPT pourraient générer plusieurs milliards de dollars de revenus publicitaires par an à terme. Mais cela pourrait prendre des années d’expérimentation. Pendant qu’OpenAI tâtonne, elle devra également faire face à la concurrence d’acteurs historiques comme Google.

OpenAI a commencé à constituer une équipe de vente publicitaire, mais ce travail n’en est qu’à ses débuts.

« OpenAI n’a en réalité pas d’équipe de vente digne de ce nom », déclare Mark Zagorski, PDG de DoubleVerify, qui collabore avec de nombreuses agences publicitaires comme Google. « Ils doivent mettre en place l’infrastructure et les systèmes techniques nécessaires à l’exploitation d’une activité publicitaire. »

En mai dernier, Altman a recruté Fidji Simo, ancienne cadre de Facebook, comme directrice générale des applications d’OpenAI, un nouveau poste chargé de superviser tous les produits de l’entreprise. Simo avait auparavant été PDG d’Instacart, où elle a piloté la transition de l’entreprise vers un modèle économique axé sur la publicité.

Dans les mois qui ont suivi, OpenAI a recruté des centaines d’employés issus de X et Meta (maison mère de Facebook), dont beaucoup étaient responsables de produits publicitaires.

Zagorski compare OpenAI à Netflix, qui a mis deux ans à établir une activité publicitaire viable. Pendant ce temps, Netflix a externalisé la majorité du travail à des entreprises plus expérimentées.

Même en s’aventurant dans la publicité, OpenAI espère porter la part de ses revenus issus des produits destinés aux entreprises — la technologie destinée aux entreprises, agences gouvernementales et autres grandes organisations — à 50 % d’ici la fin de l’année.

« C’est la question clé qui préoccupe aujourd’hui les investisseurs technologiques », affirme Karl Keirstead, analyste chez UBS. « OpenAI n’a pas le choix, elle doit s’engager plus agressivement sur le marché des logiciels d’entreprise. »

Actuellement, les entreprises paient OpenAI pour utiliser Codex (aide à la programmation) et ChatGPT Enterprise, entre autres outils de bureau. Ces outils sont largement utilisés dans la Silicon Valley, certains utilisateurs payant jusqu’à 200 dollars par mois.

Mais Keirstead estime que la plupart des entreprises ne seront pas prêtes à payer des montants aussi élevés pour des logiciels de bureau. De plus, OpenAI est confrontée à une concurrence de plus en plus forte sur le marché des entreprises, surtout de la part d’Anthropic et de son générateur de code ClaudeCode.

Alors qu’OpenAI essaie de faire croître simultanément ses activités grand public et entreprises et de stimuler ses revenus, Anthropic se concentre principalement sur les outils à destination des entreprises.

Récemment, Anthropic a même diffusé une publicité lors du Super Bowl, se moquant de la décision d’OpenAI d’introduire des publicités. « L’ère de la publicité dans l’IA est arrivée — mais Claude n’a pas de publicité. », disait la publicité.

Altman a répliqué sur X : « Anthropic vend un produit cher aux riches. Nous sommes heureux qu’ils le fassent, nous faisons de même, mais nous croyons aussi fermement que nous devons amener l’IA à des milliards de personnes qui ne peuvent pas se permettre un abonnement. »

Le mois dernier, lors du Forum économique mondial à Davos, en Suisse, la directrice financière d’OpenAI, Sarah Friar, a évoqué une autre nouvelle approche de monétisation appelée « partage de valeur ». Par exemple, si la technologie de l’entreprise contribue à la découverte d’un nouveau médicament, OpenAI pourrait partager une partie des bénéfices.

Quelques jours plus tard, l’entreprise a lancé Prism, un produit destiné aux scientifiques. De nombreux chercheurs ont cité les propos de Friar pour se demander si OpenAI prévoyait de prélever une part sur leurs découvertes scientifiques.

Craignant d’aliéner ses clients, la direction d’OpenAI a discuté de la façon de répondre à la polémique grandissante, décidant finalement de publier une clarification sur les réseaux sociaux.

Dans un post, Kevin Weil, nouvellement nommé responsable scientifique d’OpenAI, a expliqué que l’entreprise ne prendrait pas de commission sur les découvertes réalisées par des scientifiques individuels utilisant Prism. D’autres cadres ont exprimé la même position sur X. Mais Weil n’a pas exclu la possibilité d’un partage des bénéfices avec de grands groupes pharmaceutiques.

Cette semaine, lors d’un événement dans la Silicon Valley, Altman a exprimé un point de vue similaire : « Nous pourrions explorer certains modèles de collaboration où nous assumons les coûts et partageons les bénéfices. »

Éditeur responsable : Chen Yujia