Adrien Brody joue dans la publicité du Super Bowl à plusieurs millions de dollars de TurboTax : le directeur marketing d’Intuit explique la décision de l’entreprise d’investir davantage dans le marketing que dans la recherche et le développement

La stratégie marketing remarquable d’Intuit lors du Super Bowl

Lors du Super Bowl LX, Intuit a une nouvelle fois démontré sa maîtrise du marketing. La société de logiciels financiers a diffusé une publicité mémorable mettant en scène Adrien Brody, qui réagit de manière exagérée avec humour jusqu’à ce qu’un expert TurboTax le rassure en lui expliquant que la déclaration d’impôts avec leurs services est simple et sans stress.

Intuit, qui possède également QuickBooks et d’autres solutions fintech et occupe la 258ème place du Fortune 500, a réalisé un investissement important dans sa publicité annuelle du Super Bowl. Bien que la société n’ait pas révélé le coût exact, le prix d’un spot de 30 secondes pendant le match variait de 8 à 10 millions de dollars, et l’embauche d’un double lauréat des Oscars comme Brody a probablement alourdi la facture.

Cette implication souligne le rôle central du marketing chez Intuit. En effet, les dépenses liées à la “vente et au marketing” représentent systématiquement le poste le plus important de la société, dépassant même la recherche et le développement. Cette stratégie porte ses fruits : depuis sa création en 1983, Intuit parvient à enregistrer une croissance à deux chiffres de son chiffre d’affaires presque chaque année.

La publicité du Super Bowl a été un succès retentissant. Parmi les 66 publicités diffusées pendant le match, celle d’Intuit fait partie des neuf seules à avoir obtenu la note “A” du panel d’évaluation annuel de la Kellogg School of Management.

Fortune s’est récemment entretenu avec Thomas Ranese, Chief Marketing Officer d’Intuit, pour discuter de sujets tels que l’intelligence artificielle, le storytelling et l’implication de la société auprès de la NFL.

Remarque : cette interview a été éditée pour plus de clarté et de concision.

Aborder le marketing technologique

En matière de marketing technologique, je pense que des qualités comme la créativité, l’empathie et la compréhension humaine deviennent encore plus précieuses. Les marques qui parviennent à transmettre ces traits se distinguent vraiment. Alors que de nombreuses publicités axées sur l’IA diffusées lors du Super Bowl n’ont pas atteint cet objectif, notre message – bien que nous soyons une entreprise technologique investissant dans l’IA – s’est concentré sur de véritables experts aidant les clients à éliminer le stress de la période fiscale.

Thomas Ranese, Chief Marketing Officer d’Intuit

Pourquoi s’associer à la NFL ?

Intuit est devenu le sponsor officiel de logiciels financiers et comptables de la NFL en 2019, empêchant ainsi ses concurrents de faire de la publicité lors des matchs. Pourquoi se concentrer sur la NFL ? Le sport en direct, en particulier le football américain, capte l’attention du public en temps réel comme aucun autre événement. C’est pour cette raison que nous sommes également partenaires des Jeux Olympiques de Los Angeles 2028 et de Team USA. Ce sont quelques-unes des plus grandes scènes mondiales, ce qui nous permet de toucher les gens au fur et à mesure des événements et de prendre part à la conversation culturelle. Notre marque s’aligne avec la volonté de réussite et de prospérité des athlètes, ce qui reflète notre mission.

Intégrer l’IA dans le marketing

Depuis 2020, lorsque le CEO Sasan Goodarzi a pleinement adopté l’IA, nous sommes en phase d’apprentissage – comme tous les autres Chief Marketing Officers. Personne n’a encore atteint la perfection, malgré ce que certains peuvent prétendre.

L’une de nos innovations les plus efficaces a été la création du Marketing Studio, une équipe d’agents IA qui gèrent l’exécution complète des campagnes. Auparavant, il fallait plusieurs groupes et des semaines pour coordonner le ciblage, le message, la création, le placement et l’analyse. Désormais, notre équipe pilotée par l’IA peut optimiser les campagnes en deux heures, ce qui se traduit par de meilleurs taux de conversion.

Autres applications de l’IA

L’IA nous permet d’apporter des avantages concrets à nos clients. Par exemple, les propriétaires de petites entreprises peuvent recevoir leurs paiements jusqu’à cinq jours plus tôt, et les particuliers obtiennent leur remboursement d’impôts plus rapidement – souvent leur plus gros chèque de l’année. Ce sont de véritables avantages, pas seulement des fonctionnalités tape-à-l’œil.

L’aspect le plus gratifiant du poste

Ce que j’apprécie le plus, c’est de partager les histoires de nos clients. Les professionnels du marketing sont passionnés par le storytelling, et pour moi, il s’agit de mettre en avant le parcours et les réussites de nos clients.