Beyond Meat retire "Meat" de sa marque alors qu'elle se concentre désormais sur les boissons et snacks à base de plantes

Beyond Meat change de nom et élargit son offre au-delà des burgers à base de plantes

Beyond Meat a décidé de retirer le mot « meat » de son nom de marque, indiquant ainsi un éloignement du marché difficile des burgers, saucisses et nuggets à base de plantes. L’entreprise se lance désormais dans de nouvelles catégories de produits, telles que les boissons protéinées.

L’entreprise a adopté le nom Beyond The Plant Protein Co., et ses emballages arborent simplement le nom « Beyond ». Cette semaine, la société a mis à jour son site web et ses profils sur les réseaux sociaux pour refléter sa nouvelle identité. Plus tôt cette année, Beyond a lancé sa première boisson pétillante protéinée, appelée Beyond Immerse, et prévoit d’introduire une barre protéinée durant l’été.

Défis pour les marques à base de plantes

Ce changement d’image intervient à un moment crucial. Les ventes de substituts de viande à base de plantes aux États-Unis ont diminué, ce qui impacte négativement les résultats de Beyond. Le chiffre d’affaires net de l’entreprise a chuté de 14 % au cours des neuf premiers mois de 2025, et son action se négocie sous la barre du dollar depuis le début de l’année.

Ethan Brown, président et CEO de Beyond, qui a fondé l’entreprise en 2009, explique : « C’est une opportunité de recentrer notre activité sur des aliments authentiques, issus directement des plantes. Notre objectif est de rendre les bénéfices de la nutrition végétale accessibles et faciles à intégrer dans les routines quotidiennes des consommateurs. »

Tendances et innovations du secteur

Beyond n’est pas seul dans cette évolution stratégique. La demande en protéines végétales augmente rapidement, poussant plusieurs entreprises à développer de nouvelles offres.

• Eat Just, connue pour ses œufs à base de plantes, a lancé une poudre de protéines de haricot mungo au printemps dernier.
• Impossible Foods s’est associée à Equii Foods en janvier pour créer des pains et des pâtes riches en protéines.
• Silk, une marque de produits laitiers végétaux, a également lancé une boisson protéinée au début de l’année.

Chris Costagli, expert de l’industrie agroalimentaire chez NIQ, note que les marques à base de plantes ont récemment rencontré des difficultés, les consommateurs examinant de plus près les étiquettes et découvrant des ingrédients inhabituels, des sucres ajoutés ou des niveaux élevés de sodium.

Selon NIQ, après un pic en 2020, les ventes au détail de viande végétale aux États-Unis ont chuté de 26 % au cours des deux dernières années.

Costagli commente : « Nombre de ces produits contiennent des agents de charge, des gommes et des texturants pour imiter la texture des aliments traditionnels. À mesure que les consommateurs deviennent plus attentifs à ce qu’ils mangent, certains produits ont perdu de leur attrait. »

Il ajoute que simplifier et améliorer le profil nutritionnel des produits a bénéficié à certaines marques de produits laitiers à base de plantes. Costagli pense que de nouvelles recettes et innovations pourraient contribuer à relancer les substituts de viande végétale.

La nouvelle orientation de Beyond

Beyond mise sur cette approche. En 2024, l’entreprise a mis à jour son burger emblématique pour le rendre plus sain. L’été dernier, Beyond a présenté Beyond Ground, un produit ne comportant que quatre ingrédients — protéine de fève, protéine de pomme de terre, psyllium et eau — et sans la mention « meat » sur l’étiquette.

Perspectives

Ethan Brown a partagé que l’entreprise mettra de plus en plus en avant les produits élaborés à partir de plantes, comme des saucisses de pois chiches et des lamelles de fève. Il a souligné l’engagement de Beyond à « célébrer l’authenticité » de ses offres et leurs ingrédients simples. Brown espère que ces nouveaux produits inciteront les clients à revenir vers les viandes végétales de Beyond.

Brown a déclaré : « J’espère qu’un jour, les gens se demanderont comment nous en sommes venus à considérer des burgers faits de lentilles, de pois, de riz complet et d’huile d’avocat comme mauvais pour la santé. »

Actuellement, de nouveaux produits comme Beyond Ground et Beyond Immerse sont disponibles exclusivement en ligne via le site Beyond Test Kitchen de l’entreprise. Brown explique que cela permet une innovation rapide ainsi que la collecte de retours, avec l’objectif d’amener ces produits en magasin à terme.

Basée à El Segundo, en Californie, Beyond continuera à produire des burgers, du poulet et d’autres alternatives végétales à la viande. Ces produits restent populaires en Europe, où les burgers et nuggets Beyond figurent au menu de McDonald’s.

Brown maintient que la viande végétale deviendra « une option bien plus courante » dans les décennies à venir, même s’il reconnaît que le secteur traverse actuellement ce qu’il décrit comme « une période d’incertitude ».

« Ce n’est tout simplement pas le bon moment pour la viande végétale », conclut Brown.