Menghadapi ancaman persaingan dari AI, Pinterest meluncurkan proyek "Red Alert"

　　Penulis: An・Jihan, Katherine・Perlov

　　Dalam tiga tahun terakhir, CEO Pinterest Bill Ready tampaknya telah memberikan kesempatan bagi aplikasi kliping gambar dan teks ini untuk membuktikan dirinya kembali di Wall Street. Namun semua itu sirna pada Kamis malam: pendapatan iklan kuartal keempat yang lemah memicu anjloknya harga saham sebesar 17%, turun ke level terendah sejak April 2020.

　　Dua karyawan saat ini mengungkapkan, bahkan sebelum laporan keuangan dirilis, Ready telah mulai mempercepat upaya membalikkan perlambatan pertumbuhan bisnis iklan perusahaan, sembari mencegah pengguna meninggalkan papan koleksi Pinterest untuk beralih ke chatbot AI. Sejak akhir Januari, Pinterest telah meluncurkan serangkaian proyek "Code Red", mempercepat pengembangan fitur yang ada untuk mendorong pertumbuhan pengguna, pendapatan, serta tingkat pengembalian investasi bagi pengiklan. Seorang mantan karyawan menyebutkan, perusahaan juga mendorong karyawan untuk segera mengintegrasikan alat AI ke dalam aplikasi.

　　Poin-poin Inti

• CEO Pinterest memperingatkan bahwa perusahaan berada di "lingkungan yang sangat kompetitif"
• Pinterest menghadapi kesulitan dalam pengukuran efektivitas iklan dan persaingan AI yang semakin sengit
• Asisten suara AI meningkatkan volume pencarian komersial sebesar 25% dan memperbaiki ROI iklan

　　Untuk mengurangi biaya, Pinterest memangkas 15% tenaga kerja pada Januari, hampir 800 orang. Dalam sebuah email internal yang sebelumnya belum dipublikasikan setelah PHK tersebut, Ready memberi tahu karyawan: Pinterest sedang "beroperasi di lingkungan yang sangat kompetitif di mana para pesaing memiliki lebih banyak sumber daya", dan perusahaan tengah mereformasi strategi penjualan dengan menekankan "efektivitas dan dampak yang terukur" dari iklan.

　　Keunggulan inti Pinterest terletak pada basis penggunanya — didominasi oleh perempuan Generasi Z dan Milenial, yang kerap mencari inspirasi belanja untuk busana, kecantikan, dan dekorasi rumah di platform ini. Hal ini menjadikan platform tersebut sebagai tempat alami bagi merek-merek terkait untuk beriklan. Namun, meskipun telah berupaya selama bertahun-tahun, Pinterest masih belum dapat menandingi Meta dan Google dalam hal penargetan iklan dan pengukuran efektivitas di pasar iklan digital.

　　Dua mantan karyawan menyebutkan, faktor lain yang membebani pertumbuhan pendapatan adalah: frekuensi pengguna membuka Pinterest lebih rendah dibanding aplikasi sosial lain, sehingga membatasi peluang eksposur iklan dan atribusi konversi.

　　Ready pada Kamis menyatakan, perusahaan sedang meningkatkan frekuensi penggunaan pengguna dengan mengoptimalkan algoritme rekomendasi. Pinterest menegaskan kepada investor dan pengiklan bahwa mereka adalah aplikasi pencarian, bukan platform sosial tradisional, dan secara agresif mempromosikan pertumbuhan pencarian komersial (pencarian di mana pengguna lebih cenderung untuk membeli produk). Platform ini menyebutkan bahwa saat ini volume pencarian bulanan mencapai 80 miliar, dengan lebih dari setengahnya merupakan pencarian komersial.

　　Pinterest kini memfokuskan diri pada promosi iklan yang dapat langsung menghasilkan klik, pembelian, dan konversi lainnya, bukan sekedar iklan untuk eksposur merek. Perusahaan menyatakan bahwa pada kuartal ketiga 2025, lebih dari dua pertiga pendapatan iklannya berasal dari "iklan konversi hilir"; sementara beberapa tahun lalu, kedua jenis iklan ini berkontribusi hampir sama besar.

　　Chief Technology Officer Pinterest, Matt Madrigal, dalam wawancara menyebutkan bahwa proyek Code Red dan peningkatan sistem rekomendasi iklan telah meningkatkan ROI pengiklan hampir 10%. Perusahaan juga mengalihkan sumber daya GPU, sehingga semua pengiklan dapat dengan cepat menggunakan sistem rekomendasi baru ini.

　　Ia juga menambahkan, Pinterest mengadopsi mekanisme "penemuan horizontal" baik untuk konten iklan maupun konten biasa: algoritme akan merekomendasikan produk yang secara visual mirip berdasarkan konten pencarian pengguna.

"Ketika pengguna tidak dapat mendeskripsikan apa yang mereka inginkan secara tepat melalui kata-kata, namun bisa menemukannya secara visual, mekanisme ini sangat berguna.

Memahami ciri-ciri terkait di setiap Pin, produk terkait, serta estetika dan suasana yang cocok — inilah AI yang diinginkan pengguna."

　　Pada akhir Januari, Pinterest menunjuk Lee Brown, mantan eksekutif iklan di DoorDash dan Spotify, sebagai Chief Business Officer baru yang memimpin reformasi penjualan. Ready menyampaikan bahwa Brown, selain melayani pengiklan besar, juga akan fokus memperluas basis pengiklan menengah dan kecil.

　　Dalam beberapa bulan terakhir, Pinterest juga telah terintegrasi dengan lebih banyak perangkat lunak pemantauan iklan pihak ketiga seperti Northbeam, sehingga pihak merek (terutama pengiklan menengah dan kecil) dapat melihat hasil iklan dengan lebih jelas.

　　Ini bukan kali pertama Pinterest melakukan comeback. Pada pertengahan 2022, ketika pertumbuhan stagnan dan harga saham anjlok, lembaga investasi agresif Elliott masuk, bertepatan dengan Ready yang mengambil alih posisi CEO dari pendiri Ben Silbermann. Ia berhasil kembali mendorong pertumbuhan dengan menarik pengguna muda dan memperkuat fitur belanja e-commerce.

　　Namun kali ini transformasi akan jauh lebih sulit: Meta dan Google semakin memperkuat dominasinya di dunia iklan digital, dengan skala dan pertumbuhan bisnis iklan di AS jauh melampaui Pinterest. Kinerja harga saham perusahaan belakangan ini kembali memicu spekulasi: Pinterest pada akhirnya mungkin harus diakuisisi.

　　Shweta Khajuria, Managing Director Riset Internet di Wolfe Research Company, menyatakan:

　　"Ini adalah platform yang positif, bersih, dan tidak politis. Dalam jangka panjang, saya pikir pada akhirnya akan jatuh ke tangan perusahaan raksasa yang lebih besar."

　　Polemik dan Tantangan Terkait AI

　　Risiko besar lain yang dihadapi Pinterest adalah: semakin banyak pengguna yang beralih ke chatbot AI untuk memperoleh layanan seperti perencanaan pernikahan dan saran renovasi, alih-alih menggunakan papan koleksi Pinterest. Sementara itu, pesaing yang unggul di bidang AI juga meluncurkan fitur serupa Pinterest. Misalnya, Google pada September lalu meluncurkan Mixboard yang mengintegrasikan pencarian AI, pembuatan gambar, dan fitur kolase gambar dan teks.

　　Ready memberitahu karyawan, selain memperkuat bisnis iklan, Pinterest juga akan mengalokasikan ulang sumber daya ke tim pengembangan fitur AI. Namun, masih ada perdebatan internal mengenai implementasi AI secara konkret.

　　Salah satu fitur AI pertama mereka adalah asisten pencarian gambar yang sesuai dengan gaya estetika tertentu. Menurut sumber terkait, diskusi awal berfokus pada chatbot percakapan teks, tetapi Ready berpendapat asisten berbasis teks terlalu umum dan mendorong agar diubah menjadi asisten suara.

　　Beberapa karyawan, termasuk sebagian pimpinan desain, menentang, menganggap kontrol suara kurang sesuai untuk produk yang mayoritas digunakan di perangkat mobile, serta adanya masalah noise latar, aksen, dan aksesibilitas.

　　Namun Madrigal menyatakan, bentuk suara membuat fitur lebih mudah digunakan, permintaan pengguna menjadi lebih panjang, lebih spesifik, dan lebih bernilai bagi pengiklan. Asisten suara ini telah diluncurkan pada Oktober lalu untuk sebagian pengguna di AS, meningkatkan porsi pencarian komersial 25 poin persentase di atas pencarian biasa. Ready menyebutkan akan memperluas jangkauan fitur ini dalam beberapa bulan mendatang.

　　Pinterest juga tengah menghadapi masalah melimpahnya gambar dan video hasil AI di platform, yang membuat sebagian pengguna merasa tidak nyaman. Karena kebiasaan pengguna yang lebih suka membagikan ulang konten dari seluruh internet ketimbang mengunggah foto orisinil, platform ini menjadi sangat sensitif terhadap konten AI.

　　Seorang mantan karyawan menyebutkan, sejak tahun lalu perusahaan meningkatkan sumber daya teknik untuk memfilter konten AI dan menambahkan label AI-generated, serta memungkinkan pengguna mengatur agar konten AI lebih sedikit ditampilkan. Namun, efektivitas fitur ini masih belum stabil dan belum banyak disosialisasikan ke pengguna. Madrigal menyatakan, model baru yang diluncurkan beberapa pekan terakhir sudah mampu meningkatkan deteksi gambar AI empat kali lipat.

Editor Artikel: Guo Mingyu