Lebih banyak merek bergabung dengan jaringan logistik Amazon, Bath & Body Works mulai berjualan di platform Amazon

　　Poin Utama

• Bath & Body Works membuka toko resmi berlisensi di Amazon, sebagai langkah terbaru brand ini memperluas kanal penjualan di luar toko fisik.
• CEO Daniel Heaf mengatakan kepada CNBC bahwa peluncuran ini bertujuan untuk menemui konsumen di mana mereka berada.
• Bagi Bath & Body Works, Gap, Everlane dan brand lain, Amazon kini semakin berperan sebagai mitra logistik profesional dan bukan sekadar retailer.

　　Berbagai produk wewangian, sabun mandi, sabun cuci tangan, dan lilin aroma terlaris Bath & Body Works kini tersedia untuk konsumen Amazon AS. Anggota Amazon Prime dapat membeli produk seperti sabun mandi Champagne Toast tanpa minimal pembelian untuk pengiriman.

　　Menurut data Euromonitor, Amazon adalah platform belanja online utama bagi konsumen kecantikan di AS, pada tahun 2024 menguasai 47% pangsa pasar produk kecantikan dan perawatan online di AS, diikuti Sephora dengan 9%. Euromonitor memperkirakan, 39% dari total penjualan produk kecantikan dan perawatan berasal dari kanal online.

　　“Pembukaan flagship store resmi pertama kami di Amazon memungkinkan kami menjangkau konsumen secara langsung,” ujar CEO Bath & Body Works, Daniel Heaf. “Intinya adalah melayani mereka di tempat mereka biasa berbelanja.”

　　Masuknya Bath & Body Works ke Amazon merupakan langkah terbaru dari brand asal Columbus, Ohio ini untuk memperluas jangkauan. Tahun lalu, brand ini mulai menjual produknya di toko kampus universitas, kini sudah tersebar di lebih dari 1000 lokasi, menambah kanal penjualan di luar sekitar 2600 toko milik sendiri, waralaba, dan situs resmi mereka.

　　Heaf bergabung dengan Bath & Body Works pada Mei tahun lalu, sebelumnya ia menjabat sebagai Chief Transformation & Strategy Officer di Nike, posisi yang dihapus setelah penyesuaian oleh CEO Nike, Eliot Hill.

　　Baru-baru ini, Heaf mengumumkan rencana untuk membawa Bath & Body Works kembali ke jalur profitabilitas dan pertumbuhan berkelanjutan, yang ia sebut sebagai “model konsumen prioritas”, terdiri dari empat pilar: menciptakan produk inovatif disruptif, membangkitkan kembali semangat brand, memenangkan pasar, beroperasi dengan kecepatan dan efisiensi.

　　Ia menyatakan, kerja sama dengan Amazon “merupakan tonggak pertama dari banyak milestone dalam menerapkan strategi ini di tahun fiskal ini.”

　　Sebelum toko resmi ini dibuka, produk Bath & Body Works hanya tersedia di Amazon melalui distributor pihak ketiga. Kini, Heaf menyatakan perusahaan berupaya mengambil kembali kendali brand dan penjualan di platform Amazon.

　　Amazon: Teman atau Lawan?

　　Meski Amazon telah menjalin kemitraan pihak pertama dengan banyak brand besar seperti Nike dan Calvin Klein, memasukkan kerja sama grosir dalam model bisnisnya, namun brand ritel terintegrasi vertikal seperti Bath & Body Works—yang mendesain, memproduksi, dan menjual sendiri produknya—masih jarang berjualan di platform Amazon.

　　Bagi brand terintegrasi vertikal seperti ini, Amazon kini semakin menjadi mitra logistik profesional dan bukan sekadar pesaing. Gap, J.Crew, dan Everlane juga merupakan brand terintegrasi vertikal yang sudah mulai menjual beberapa produk mereka sendiri di Amazon.

　　Gap mulai berjualan di Amazon pada tahun 2022 melalui model grosir untuk produk “keluarga basic”, di mana produk dipegang dan dijual oleh Amazon dengan dukungan pengiriman Prime. Gap menyatakan tujuannya adalah menjangkau pelanggan baru atau yang sudah tidak aktif, sekaligus memberi kemudahan bagi pelanggan lama untuk membeli “kebutuhan dasar”.

　　Menurut perjanjian baru Bath & Body Works dengan Amazon, brand menjaga kepemilikan produk dan kendali harga, sekaligus memanfaatkan jaringan mitra pengiriman Amazon untuk mendapatkan fasilitas pengiriman Prime.

　　Everlane menolak berkomentar soal kerja samanya dengan Amazon, J.Crew juga belum memberikan tanggapan.

　　Brand perhiasan Kendra Scott awalnya menolak kerja sama dengan Amazon, meski sudah bermitra grosir dengan Macy’s dan Nordstrom, namun akhirnya membuka toko resmi berlisensi di Amazon. Seseorang yang mengetahui keputusan perusahaan tersebut, dan meminta anonim, mengungkapkan bahwa seiring waktu brand ini mulai melihat Amazon sebagai peluang baru menjangkau konsumen, bukan ancaman kompetitif.

　　Untuk situs resmi sendiri, Bath & Body Works juga meningkatkan pengalaman belanja, bulan lalu telah menurunkan batas minimal gratis ongkir dari 100 dolar menjadi 50 dolar.

　　Meski demikian, Heaf mengakui:

　　“Kami sadar, dalam jaringan logistik Prime, kami takkan pernah bisa bersaing dengan Amazon. Tak ada perusahaan yang bisa menyediakan layanan pengiriman esok hari, itu juga bukan bidang usaha kami. Maka menurut saya, masuk ke Amazon justru membuat situs resmi kami lebih kompetitif, dan kami juga sadar, misi kami bukan membangun jaringan pengiriman secepat Amazon.”

Editor: Guo Mingyu