Perché Mattel sta attualmente affrontando delle sfide con Barbie

Mattel affronta battute d'arresto mentre le vendite di Barbie deludono

I clienti osservano le bambole Barbie in un punto vendita Target nel New Jersey. (Bloomberg)

Questa settimana, Mattel, l’azienda dietro a Barbie, ha subito un forte calo del valore delle sue azioni dopo aver riportato vendite natalizie deludenti e aver previsto un altro anno difficile davanti a sé.

Il gigante dei giocattoli con sede a El Segundo, noto per i suoi marchi iconici, ha visto le sue azioni crollare del 25% mercoledì. Gli analisti hanno evidenziato che Mattel aveva sopravvalutato la domanda dei consumatori per Barbie e altri prodotti, costringendo l’azienda a ridurre i prezzi per smaltire l'inventario, il tutto affrontando spese aumentate a causa dei dazi.

“Il 2025 è stato un anno pieno di imprevedibilità”, ha commentato l’amministratore delegato Ynon Kreiz dopo la pubblicazione dei risultati aziendali martedì.

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Mentre Hot Wheels ha continuato a ottenere buoni risultati e il gioco di carte Uno ha attirato nuovi appassionati, la popolarità di Barbie è diminuita. Anche la divisione Fisher-Price, specializzata in giocattoli educativi per bambini piccoli, ha avuto difficoltà a tenere il passo.

L’entusiasmo per Barbie si è affievolito dopo l’impennata di interesse seguita al film campione d’incassi del 2023. In risposta, Mattel prevede di intensificare quest’anno gli sforzi nei giochi digitali e nei prodotti legati a franchise cinematografici.

Mattel ha riportato vendite nette non certificate di circa 5,3 miliardi di dollari lo scorso anno, con un calo dell’1% rispetto all’anno precedente. Le prospettive dell’azienda per l’anno a venire sono risultate inferiori alle attese, causando una perdita di quasi 1 miliardo di dollari nella capitalizzazione di mercato poiché gli investitori hanno venduto le azioni.

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L’estate “Barbenheimer” del 2023, che ha visto il film Barbie incassare quasi 1,5 miliardi di dollari a livello globale, ha temporaneamente rilanciato l’interesse per il marchio e generato oltre 150 milioni di dollari in vendite di prodotti correlati. Questo successo sembrava avvalorare la strategia di Mattel di adattare marchi classici ai media moderni, ma l’azienda ha faticato a replicare quel risultato, incidendo sui suoi risultati finanziari.

Nonostante l’introduzione di nuove bambole Barbie che rappresentano esperienze diverse—come una versione con diabete di tipo 1 e un’altra con autismo—le fatturazioni lorde di Barbie sono diminuite dell’11% lo scorso anno, riflettendo un calo simile previsto anche per il 2024.

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Mattel ha annunciato l’intenzione di intensificare il proprio focus nel diventare un’azienda di “intrattenimento familiare e gioco guidata dall’IP”, puntando a generare più ricavi da videogiochi e film.

Espansione oltre i giocattoli tradizionali

Sebbene i giocattoli restino centrali per il business di Mattel, l’azienda sta cercando di ampliare il proprio raggio d’azione dando priorità alla concessione di licenze di contenuti e ai giochi digitali, che di solito offrono margini di profitto più elevati.

Mattel ha una partnership di lunga data con Disney per la produzione di bambole delle principesse e ha collaborato con Netflix per creare giocattoli ispirati al film del 2025 “KPop Demon Hunters”. Questi prodotti a tema K-pop dovrebbero essere lanciati in primavera e potrebbero potenzialmente incrementare le vendite di bambole.

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Questa settimana, Mattel ha annunciato un nuovo accordo per creare e commercializzare giocattoli basati sul franchise Teenage Mutant Ninja Turtles, che vedrà l’uscita di un nuovo film il prossimo anno. L’azienda prevede inoltre un maggiore interesse per i suoi marchi Masters of the Universe e Matchbox, entrambi con film programmati per quest’anno. L’amministratore delegato Kreiz ha sottolineato: “Il successo nel nostro business dei giocattoli alimenterà le nostre iniziative di intrattenimento, e viceversa. Puntiamo a sfruttare appieno questo ciclo positivo.”

Mattel sta inoltre realizzando un investimento significativo nel gaming digitale, annunciando l’intenzione di spendere circa 160 milioni di dollari per acquisire la piena proprietà di Mattel 163, uno studio di giochi mobile precedentemente gestito come joint venture con l’azienda tecnologica cinese NetEase.

Dal suo lancio nel 2018, Mattel 163 ha realizzato quattro giochi basati sulle proprietà intellettuali di Mattel. Kreiz ha dichiarato che l’azienda intende sviluppare più giochi che mantengano i fan coinvolti a lungo termine.

Sebbene questa acquisizione influenzerà temporaneamente i risultati finanziari di Mattel, l’azienda prevede che porterà a una crescita più solida a partire dal 2027.

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Sfide future per la trasformazione di Mattel

Nonostante questi piani ambiziosi, alcuni osservatori restano scettici sulla capacità di Mattel di diversificare con successo oltre il suo core business dei giocattoli quest’anno.

L’analista di Morningstar Jaime Katz ha sottolineato che le iniziative digitali di Mattel non hanno ancora prodotto risultati significativi, anche dopo un decennio di focus strategico. “Ogni anno ci aspettiamo una crescita, ma sembra che ci troviamo di fronte a un altro periodo di stagnazione”, ha commentato Katz.

Questo articolo è stato originariamente pubblicato sul Los Angeles Times.