Nilalayon ng CEO ng E.l.f. Beauty na bumuo ng isang beauty powerhouse na akma para sa Gen Z

Paano Nahikayat ng e.l.f. Beauty ang Gen Z

Nakuha ng e.l.f. Beauty ang atensyon ng mga mamimiling Gen Z sa pamamagitan ng pag-aalok ng abot-kayang alternatibo sa mga high-end na beauty products, marami sa mga ito ay naging viral sa TikTok. Ang estratehiyang ito, kasama ng matalinong marketing, ang nagpalayo sa brand mula sa masikip na industriya.

Sa patuloy na paghahatid ng kalidad sa mababang presyo at paglulunsad ng mga produktong ginagaya ang mga luxury brand, naiwasan ng e.l.f. ang mga pagkakamaling karaniwang naglalayo sa nakababatang mamimili. Bunga nito, nagkaroon sila ng 28 magkakasunod na quarters ng paglago sa benta, patunay ng bisa ng kanilang estratehiya.

Paglawak Higit pa sa Mga “Dupe”: Ang Pagkuha sa Rhode

Noong Mayo ng nakaraang taon, gumawa ng matapang na hakbang ang e.l.f. Beauty sa pagbili ng rhode, ang makeup at skincare line na nilikha ni Hailey Bieber, sa halagang $1 bilyon. Isa itong malaking pagbabago, dahil ang rhode ay uri ng brand na karaniwang ginagaya lang ng e.l.f. imbes na bilhin nang buo.

Ang pagbiling ito ay sentro sa pananaw ng CEO na si Tarang Amin na gawing isang modernong beauty powerhouse ang e.l.f.—isang inklusibo, tagapagtakda ng trend, at nakatuon sa Gen Z bilang pangunahing audience.

Pamumuno at Kultura ng Kumpanya

Si Tarang Amin, na naging CEO noong 2014, ay may natatanging pananaw bilang isang imigrante mula Kenya na may lahing Indian. Pinaigting niya ang kultura ng transparency at pagtutulungan, umaasa nang malaki sa kaalaman ng kanyang pangunahing Gen Z na team. Ang regular na town halls at bukas na product testing sessions ay tanda ng pamamaraang ito, na tinitiyak na malalim ang partisipasyon ng mga empleyado sa paghubog ng direksyon ng brand.

Kahit hindi siya isang beauty aficionado, nagtitiwala si Amin sa kanyang bata at masigasig na staff upang manatiling konektado sa mga uso ng mamimili. Sa mga unang taon niya, hinikayat siyang yakapin ang TikTok, na kinilala niyang mahalaga upang maabot ang Gen Z.

Pag-angkop sa Pagbabago at Pagtanggap sa Pagka-viral

Dumaan sa malaking pagbabago ang e.l.f. nitong mga nagdaang taon. Noong 2019, isinara ng kumpanya ang lahat ng 22 pisikal na tindahan nito, inilaan ang mga resources sa marketing at pinalakas ang pakikipag-partner sa mga pangunahing retailer tulad ng Target at Walmart.

Ang viral na tagumpay ng brand sa mga platform tulad ng TikTok ay dulot ng mga produktong gaya ng $11 Poreless Putty Primer at $14 Halo Glow Liquid Filter, na parehong abot-kayang alternatibo sa mas mahal na kakumpitensya. Ang mga viral na ito, na sinamahan ng nakakaengganyong marketing, ang nagpatibay sa reputasyon ng e.l.f. sa mga mamimiling Gen Z.

Rhode: Isang Bagong Kabanata

Ang pagka-viral ay parehong lakas ng e.l.f. at rhode. Mula nang ilunsad noong 2022, mabilis na nakamit ng rhode ang $212 milyon sa net sales gamit ang limitadong lineup ng produkto. Ang kasikatan ng brand, na pinapaigting ng mga produktong tulad ng Glazing Milk facial essence at impluwensya ni Hailey Bieber, ay nagdulot ng mga fans na pumila para sa mga eksklusibong event.

Ayon kay Amin, naaakit ang mga mamimili hindi lang sa mga produkto kundi sa buong lifestyle na kinakatawan ng brand. Nakikita niya ang e.l.f. na uusbong sa parehong value-focused retailers tulad ng Dollar General at mga high-end outlet gaya ng Sephora, kung saan kamakailan lang inilunsad ang rhode. Nag-eeksplor din ang kumpanya ng iba pang acquisitions, tanda ng mas malawak na ambisyon na lumalampas sa orihinal nitong focus sa abot-kayang mga dupe.

Di tulad ng mga nakaraang acquisition, ang rhode ay nasa mas mataas na presyo, mula $20 hanggang $38. Malaki ang epekto nito sa pananalapi, nag-ambag ng $128 milyon sa third-quarter sales ng e.l.f. at nagtulak ng inaasahang $265 milyon sa taunang net sales—malayong-malayo sa mas mababang 2% na paglago ng core brand ng e.l.f. sa parehong panahon.

Pagtugon sa Mga Hamon sa Pulitika at Ekonomiya

Bilang tugon sa mga tariff na ipinataw ng administrasyong Trump, tinaasan ng e.l.f. ng $1 ang presyo ng karamihan sa mga produkto noong nakaraang Agosto, habang tiniyak na tatlong-kapat ng kanilang alok ay nananatiling mas mababa sa $10. Malinaw na ipinaliwanag ng kumpanya ang dahilan ng pagtaas ng presyo at bukas na ipinabatid ito sa mga customer sa social media—isang hakbang na nagpalayo sa kanila sa ibang kakumpitensya na tahimik lang nagtaas ng presyo.

“Matalino ang mga mamimili,” paliwanag ni Amin. “Ang pagiging tapat sa kanila ay tumutulong panatilihin ang tiwala at pagiging tunay na aming naitatag.”

Pagsusulong ng Diversity at Inclusion

Habang maraming kumpanya ang nagbawas ng diversity, equity, and inclusion (DEI) initiatives dahil sa presyur sa pulitika, pinaigting pa ito ng e.l.f. Ang workforce ay karamihan babae (76%), 74% ay kinikilala bilang Gen Z o millennials, at 44% ay mula sa iba’t ibang background. Bawat empleyado ay tumatanggap ng equity, na nagpapatibay ng diwa ng sama-samang pagmamay-ari.

Naglunsad din ang e.l.f. ng matapang na kampanya noong 2024 na itinatampok ang kakulangan ng diversity sa mga corporate boards, gamit ang mapang-udyok na billboards sa mga prominenteng financial district upang magsimula ng diskusyon.

“Ang pagtalikod sa aming mga halaga ang tunay na panganib,” pahayag ni Amin. “Inaasahan ng aming komunidad na paninindigan namin ang aming pinaniniwalaan, at pinapanagot nila kami.”

Nag-ambag sa ulat si Clare Duffy.