Szef BT pod lupą po „ciągłych redukcjach” i zmianach w kierownictwie

BT na rozdrożu: Allison Kirkby staje w obliczu ostrej konkurencji i żądań inwestorów

W tym roku mija 180 lat od założenia BT, co czyni ją najstarszą firmą telekomunikacyjną na świecie—kamień milowy, który przynosi zarówno dumę, jak i nowe wyzwania.

Pod kierownictwem Allison Kirkby, która wchodzi obecnie w trzeci rok swojej kadencji jako CEO, znaczące inwestycje BT w szerokopasmowy internet światłowodowy wreszcie przynoszą efekty po latach intensywnych wydatków. Od momentu objęcia przez Kirkby stanowiska, cena akcji spółki wzrosła o 70%.

Jednak sytuacja jest daleka od prostej. BT zmaga się z silną rywalizacją ze strony nowo powstałej VodafoneThree, głównego gracza na rynku mobilnym, a także ze strony mniejszych, agresywnych dostawców szerokopasmowego internetu typu „alt-net”.

Wraz ze zbliżającym się do końca wdrażaniem sieci światłowodowej, Kirkby stoi pod presją, by jasno określić tożsamość BT na bardzo konkurencyjnym rynku. Ostatnie próby rebrandingu oraz gruntowna przebudowa zarządu tylko zwiększyły niepewność.

Dodatkowo na presję wpływa fakt, że Sunil Bharti Mittal—indyjski magnat telekomunikacyjny i największy akcjonariusz BT—dołączył do zarządu i naciska na lepsze wyniki zarówno Kirkby, jak i przewodniczącego Adama Croziera.

Kirkby podkreśliła siłę BT na zatłoczonym rynku, jednak firma traci klientów szerokopasmowych. Przy uważnym spojrzeniu Mittala, musi ona przedstawić przekonującą strategię dalszego rozwoju.

„Jeśli występuje rozbieżność kulturowa, to polega ona na tym, że BT traci udział w kluczowych segmentach rynku w każdym kwartale,” mówi osoba z otoczenia Mittala. „Bharti nie akceptuje utraty pozycji—nie tak działają.”

Nadchodząca publikacja wyników kwartalnych będzie kluczowym momentem dla Kirkby i jej zespołu zarządzającego.

Przywództwo i zmiany strategiczne

Kirkby, pochodząca z Glasgow, objęła funkcję CEO w lutym 2024 roku po kierowaniu szwedzką firmą telekomunikacyjną Telia. Mimo że od 2019 roku zasiadała w zarządzie BT, jej nominacja zaskoczyła głównych akcjonariuszy takich jak Deutsche Telekom i Patrick Drahi (który od tego czasu sprzedał swoje udziały), gdy została ogłoszona w 2023 roku.

Jej kadencja rozpoczęła się od obietnicy ograniczenia znacznych wydatków BT na sieć szerokopasmową, zakładając oszczędności na poziomie 3 miliardów funtów oraz zwiększenie zwrotów dla akcjonariuszy. Inwestorzy zareagowali pozytywnie, a BT odnotowało w maju 2024 roku najlepszy dzień handlowy od czasów bańki dotcomowej.

Nawet zwolennicy Kirkby przyznają, że jej timing był szczęśliwy. Przybyła w momencie, gdy ogromne inwestycje BT w światłowody osiągnęły szczyt, co pozwoliło jej ograniczyć wydatki, gdy firma zaczęła korzystać z wcześniejszych nakładów. Wiele z jej komunikatów przyjaznych rynkowi jedynie potwierdziło istniejący kurs, zamiast wprowadzać odważne nowe strategie.

Restrukturyzacja i wyzwania finansowe

Kirkby podjęła zdecydowane działania, wydzielając nierentowny międzynarodowy oddział BT i sprzedając kilka aktywów niebędących kluczowymi, w tym działalność we Włoszech oraz część operacji w Irlandii. W ramach dążenia do oszczędności zatrudnienie w BT zmniejszyło się o 5 000 osób w ciągu sześciu miesięcy, głównie ze względu na mniejsze zapotrzebowanie na inżynierów wraz z końcem wdrażania światłowodów.

Pomimo tych starań, podstawowa działalność BT utknęła w miejscu. Przychody spadły o 3% w pierwszej połowie roku finansowego do 9,8 miliarda funtów, co przypisuje się słabszej sprzedaży urządzeń i ostrej konkurencji cenowej. Zyski przed opodatkowaniem spadły o 11%.

Po fuzji Vodafone i Three wartej 15 miliardów funtów, EE należące do BT utraciło pozycję największej sieci komórkowej w Wielkiej Brytanii. Tymczasem BT traci klientów szerokopasmowych na rzecz konkurentów oferujących duże rabaty, a jej oddział Openreach w drugim kwartale stracił kolejnych 242 000 klientów.

Mimo że wartość rynkowa BT na krótko przewyższyła Vodafone latem zeszłego roku, Vodafone od tego czasu odzyskał przewagę i jest obecnie wyceniany na prawie 25 miliardów funtów, podczas gdy BT na 19 miliardów funtów. W ciągu ostatnich sześciu miesięcy akcje BT spadły o około 9%, podczas gdy akcje Vodafone wzrosły o 28% dzięki realizacji strategii naprawczej.

Wewnętrzne źródła BT twierdzą, że firma koncentruje się na długoterminowych inwestycjach, a ostatnie spadki cen akcji są częściowo wynikiem niepewności gospodarczej w kraju.

Tożsamość marki i pozycja rynkowa

Jednym z głównych wyzwań Kirkby było odwrócenie wcześniejszych prób marginalizacji marki BT na rzecz bardziej dynamicznej EE. Ta zmiana wywołała zamieszanie zarówno wewnątrz firmy, jak i na zewnątrz, a badania sugerują, że przywiązanie opinii publicznej do marki BT może być przeceniane.

Z okazji 180. rocznicy istnienia, BT planuje znaczące odświeżenie marki, podkreślając swoje dziedzictwo i kluczową rolę w budowie infrastruktury komunikacyjnej Wielkiej Brytanii. Firma zamierza także zaakcentować swoje brytyjskie korzenie w obliczu rosnących obaw dotyczących bezpieczeństwa danych i napięć geopolitycznych.

Jednakże moment rebrandingu pozwolił konkurentom przejąć inicjatywę. Przejęcie przez VodafoneThree sloganu „The Nation’s Network” („Sieć Narodowa”) wzbudziło złość w BT, gdzie wielu uważa, że to określenie należy się właśnie im. Organ nadzoru reklamy zakazał później kilku reklam Vodafone wykorzystujących to hasło po skardze ze strony EE.

Panuje również niepewność co do podejścia BT do segmentu budżetowego. Kadra kierownicza rozważa wprowadzenie nowej, taniej marki mobilnej, mimo że niedawno zrezygnowano z usług mobilnych pod marką Plusnet.

Zmiany wśród pracowników i w zarządzie

Morale pracowników BT ucierpiało. Ostatnia ankieta przeprowadzona przez związek Prospect wykazała, że 95% respondentów uznało ubiegłoroczne porozumienie płacowe za niesprawiedliwe, a ponad 75% regularnie wykonuje „bezsensowne” zadania. Jednak wewnętrzna ankieta BT wykazała, że 74% pracowników poleciłoby firmę jako dobre miejsce pracy. Prospect zamierza poruszyć te kwestie podczas nadchodzących negocjacji płacowych.

Na poziomie zarządczym Kirkby całkowicie przebudowała swój zespół kierowniczy, zatrudniając nowe talenty, takie jak kanadyjska menedżerka Claire Gillies jako szefowa działu konsumenckiego oraz były menedżer Deutsche Telekom Peter Leukert do prowadzenia transformacji IT. Niektórzy krytycy twierdzą, że te zmiany sprawiły, iż BT ma niewielkie doświadczenie na najwyższych stanowiskach w Wielkiej Brytanii oraz ograniczoną wiedzę o unikalnych systemach firmy.

Patricia Cobian, pozyskana z Virgin Media O2 jako nowa szefowa finansów, uznawana jest za wyjątkowo trafny wybór, choć większość jej uwagi będzie skupiona na zarządzaniu skomplikowanym funduszem emerytalnym BT.

Wpływ inwestorów i perspektywy na przyszłość

Kirkby stoi obecnie w obliczu narastającej presji ze strony akcjonariuszy, zwłaszcza po wejściu Mittala do zarządu. Mittal, który poprzez Bharti Global kontroluje niemal jedną czwartą udziałów BT, domaga się szybszych postępów, zwłaszcza w modernizacji przestarzałych systemów IT BT i odwróceniu trendu utraty klientów szerokopasmowych.

Inni główni inwestorzy to Deutsche Telekom i meksykański miliarder Carlos Slim, którzy razem posiadają nieco poniżej 16% udziałów BT i, jak się uważa, wspierają bardziej zdecydowane podejście Mittala.

Mimo tych wyzwań, analitycy branżowi generalnie popierają działania Kirkby w trudnych okolicznościach. Karen Egan z Enders Analysis zauważa, że Kirkby skorzystała z dobrego momentu, ale także skuteczniej komunikowała historię BT niż jej poprzednik. Matthew Howett z Assembly Research dodaje, że BT to ogromna organizacja, która wymaga ostrożnych, stopniowych zmian i szerokiego zaangażowania interesariuszy.

Ostatecznie sukces Kirkby zależeć będzie od jej zdolności do przekonania zarówno inwestorów, jak i pracowników. Jak stwierdził jeden z wyższych rangą przedstawicieli branży: „Po dwóch latach wciąż nie ma jasnej narracji. Wewnątrz firmy morale jest niskie, a wielu uważa, że to tylko niekończące się cięcia i stagnacja.”

Rzecznik BT odpowiedział: „Żadna inna spółka z indeksu FTSE 100 nie inwestuje w Wielkiej Brytanii więcej niż BT. Realizując naszą strategię, BT buduje i łączy klientów z najlepszą w kraju siecią stacjonarną i mobilną—i przyspiesza naszą transformację na rzecz klientów, współpracowników, właścicieli i kraju.”