W obliczu zagrożenia konkurencją ze strony AI, Pinterest uruchamia projekt „Czerwony Alarm”

　　Autorzy: An・Jihan, Katherine・Perlov

　　W ciągu ostatnich trzech lat, CEO Pinterest Bill Ready wydawał się dawać tej aplikacji do tworzenia kolaży obrazów i tekstu szansę na ponowne udowodnienie swojej wartości na Wall Street. Wszystko to jednak legło w gruzach w czwartkowy wieczór: słabe przychody z reklam w czwartym kwartale spowodowały spadek ceny akcji o 17%, do najniższego poziomu od kwietnia 2020 roku.

　　Dwóch obecnych pracowników ujawniło, że jeszcze przed publikacją sprawozdania finansowego Ready już podjął działania mające na celu przyspieszenie odwrócenia spowolnienia wzrostu działalności reklamowej spółki oraz zapobieżenia odejściu użytkowników od tablic Pinterest na rzecz chatbotów AI. Od końca stycznia Pinterest uruchomił serię projektów „Czerwony Alarm” (Code Red), aby przyspieszyć rozwój istniejących funkcji i poprawić kluczowe wskaźniki, takie jak wzrost liczby użytkowników, wzrost przychodów oraz zwrot z inwestycji dla reklamodawców. Były pracownik powiedział, że firma również naciska na szybkie zintegrowanie narzędzi AI z aplikacją przez pracowników.

　　Kluczowe punkty

• CEO Pinterest ostrzega, że firma działa w „skrajnie konkurencyjnym środowisku”
• Pinterest ma trudności z pomiarem efektywności reklam i rosnącą konkurencją AI
• Asystent głosowy AI zwiększył liczbę wyszukiwań komercyjnych o 25% i poprawił ROI reklam

　　Aby obniżyć koszty, Pinterest w styczniu zwolnił 15% pracowników, czyli prawie 800 osób. W wewnętrznym mailu, który wcześniej nie był ujawniony, Ready poinformował pracowników: Pinterest działa w „wysoce konkurencyjnym środowisku, gdzie konkurenci mają więcej zasobów”, a firma reformuje strategię sprzedaży, kładąc nacisk na „mierzalność i wpływ” reklam.

　　Główną siłą Pinterest jest jego grupa użytkowników — głównie kobiety z pokolenia Z i millenialsów, które często szukają inspiracji zakupowych dotyczących ubrań, makijażu, aranżacji wnętrz itp. To sprawia, że platforma jest naturalnym miejscem do reklamowania się dla odpowiednich marek. Jednak mimo wieloletnich wysiłków, Pinterest nadal nie dorównuje Meta i Google pod względem precyzji targetowania reklam i pomiaru ich efektywności, które dominują na rynku reklamy cyfrowej.

　　Dwóch byłych pracowników twierdzi, że innym czynnikiem ograniczającym wzrost przychodów jest to, że użytkownicy otwierają Pinterest rzadziej niż inne aplikacje społecznościowe, co ogranicza liczbę wyświetlanych reklam i możliwości przypisania konwersji.

　　Ready w czwartek powiedział, że firma pracuje nad zwiększeniem częstotliwości korzystania przez użytkowników z platformy, m.in. przez optymalizację algorytmów rekomendacji. Pinterest podkreśla inwestorom i reklamodawcom, że jest aplikacją wyszukiwawczą, a nie tradycyjną platformą społecznościową, i mocno promuje wzrost wyszukiwań komercyjnych (czyli takich, gdzie użytkownicy są bardziej skłonni do zakupu produktów). Platforma twierdzi, że obecnie miesięczna liczba wyszukiwań to 80 miliardów, z czego ponad połowa to wyszukiwania komercyjne.

　　Pinterest koncentruje się na promowaniu reklam, które bezpośrednio generują kliknięcia, zakupy i inne konwersje, zamiast samych reklam budujących świadomość marki. Firma twierdzi, że w trzecim kwartale 2025 roku ponad dwie trzecie przychodów z reklam będzie pochodzić z „reklam konwersyjnych downstream”; jeszcze kilka lat temu oba rodzaje reklam przynosiły podobne przychody.

　　CTO Pinterest Matt Madrigal w wywiadzie powiedział, że projekty Czerwony Alarm i aktualizacje systemu rekomendacji reklam zwiększyły ROI reklamodawców o prawie 10%. Firma przekierowała zasoby GPU, aby wszyscy reklamodawcy mogli szybko korzystać z nowego systemu rekomendacji.

　　Dodał też, że Pinterest stosuje mechanizm „odkrywania horyzontalnego” zarówno w reklamach, jak i w zwykłych treściach: algorytm rekomenduje wizualnie podobne produkty na podstawie wyszukiwanych przez użytkownika treści.

„Kiedy użytkownik nie potrafi dokładnie opisać, czego szuka słowami, ale potrafi to znaleźć wizualnie, ten mechanizm jest bardzo przydatny.

Prawdziwe zrozumienie cech każdego pina, powiązanych produktów oraz dopasowanych estetyk i atmosfery — to właśnie jest AI, jakiego chcą użytkownicy.”

　　Pod koniec stycznia Pinterest zatrudnił byłego dyrektora ds. reklamy w DoorDash i Spotify, Lee Browna, na stanowisko nowego Chief Business Officer, odpowiedzialnego za reformę sprzedaży. Ready zaznaczył, że Brown, poza obsługą dużych reklamodawców, szczególny nacisk położy na rozwój segmentu małych i średnich reklamodawców.

　　W ostatnich miesiącach Pinterest nawiązał też współpracę z większą liczbą zewnętrznych narzędzi do monitorowania reklam, takich jak Northbeam, aby marki (zwłaszcza małe i średnie firmy) mogły lepiej mierzyć skuteczność swoich kampanii.

　　To nie pierwszy raz, kiedy Pinterest wychodzi na prostą. W połowie 2022 roku, gdy wzrost zatrzymał się, a cena akcji gwałtownie spadła, agresywny fundusz inwestycyjny Elliott zainwestował w spółkę, co zbiegło się z objęciem przez Ready’ego stanowiska CEO po współzałożycielu Benie Silbermannie. Ready przyciągnął młodszych użytkowników i wzmocnił funkcje zakupów e-commerce, ponownie napędzając wzrost.

　　Tym razem jednak transformacja będzie jeszcze trudniejsza: Meta i Google jeszcze bardziej umocniły swoją dominację na rynku reklamy cyfrowej w USA, zarówno pod względem skali, jak i tempa wzrostu, znacznie przewyższając Pinterest. Ostatnie wyniki giełdowe firmy ponownie wywołały spekulacje, że Pinterest ostatecznie może zostać przejęty.

　　Shweta Kajuria, dyrektor zarządzająca ds. badań internetu w Wolfe Research, stwierdziła:

　　„To jest pozytywna, czysta, apolityczna platforma. Uważam, że w dłuższej perspektywie najprawdopodobniej zostanie przejęta przez większego giganta.”

　　Kontrowersje i wyzwania związane z AI

　　Kolejnym dużym ryzykiem dla Pinterest jest to, że coraz więcej użytkowników korzysta z chatbotów AI, aby uzyskać porady dotyczące planowania ślubu, remontów itp., zamiast korzystać z tablic Pinterest. Jednocześnie konkurenci przodujący w AI także wprowadzają funkcje podobne do Pinterest. Na przykład Google we wrześniu ubiegłego roku wprowadził Mixboard, integrując wyszukiwanie AI, generowanie obrazów i funkcje kolaży.

　　Ready poinformował pracowników, że poza stabilizacją działalności reklamowej, Pinterest przekieruje zasoby do zespołów rozwijających funkcje AI. Jednak co do konkretnych wdrożeń AI, w firmie nadal trwają spory.

　　Jedną z pierwszych funkcji AI jest asystent pomagający użytkownikom wyszukiwać obrazy zgodne z określonym stylem estetycznym. Według osób zaznajomionych z tematem, początkowe dyskusje dotyczyły chatbotów tekstowych, ale Ready uznał, że tekstowi asystenci są zbyt podobni do siebie i zdecydowanie opowiadał się za asystentem głosowym.

　　Wielu pracowników, w tym niektórzy szefowie projektów graficznych, sprzeciwiło się temu, argumentując, że sterowanie głosem nie pasuje do aplikacji mobilnej, a ponadto występują problemy z hałasem tła, akcentami i dostępnością.

　　Madrigal twierdzi natomiast, że forma głosowa sprawia, że funkcja jest łatwiejsza w użyciu, pozwala na dłuższe i bardziej precyzyjne zapytania, co stanowi większą wartość dla reklamodawców. Ten asystent głosowy został w październiku udostępniony części użytkowników w USA i zwiększył udział wyszukiwań komercyjnych o 25 punktów procentowych w porównaniu do zwykłych wyszukiwań. Ready zapowiedział, że w nadchodzących miesiącach funkcja zostanie szerzej udostępniona.

　　Pinterest jednocześnie mierzy się z problemem nadmiaru obrazów i wideo generowanych przez AI na platformie, co irytuje część użytkowników. Ponieważ użytkownicy mają tendencję do udostępniania treści z całego internetu, a nie publikowania własnych zdjęć, platforma jest szczególnie wrażliwa na treści AI.

　　Były pracownik powiedział, że od zeszłego roku firma zwiększyła zasoby inżynieryjne przeznaczone na filtrowanie treści AI i wprowadziła etykiety „generowane przez AI”, a także umożliwiła użytkownikom ograniczenie wyświetlania takich treści. Jednak funkcje te nie są jeszcze stabilne ani szeroko promowane wśród użytkowników. Madrigal powiedział, że nowy model wdrożony w ostatnich tygodniach zwiększył czterokrotnie wykrywalność obrazów generowanych przez AI.

Redaktor odpowiedzialny: Guo Mingyu