Strategia handlowa Zalando oparta na AI wywołuje napięcia na rynku, gdy zyski nie spełniają oczekiwań

Strategia AI Zalando przyciąga uwagę rynku

Ostatnio uwaga inwestorów wyraźnie skupiła się na Zalando, napędzana intrygującą narracją dotyczącą sztucznej inteligencji. Akcje spółki odnotowały znaczący wzrost – momentami sięgający nawet 13% w czwartek – nie z powodu wyników finansowych, lecz za sprawą odnowionego entuzjazmu wobec AI. Pozycjonując sztuczną inteligencję jako kluczowy czynnik przyszłego wzrostu, a nie zagrożenie, kierownictwo Zalando pomogło rozwiać lingering obawy i wywołać falę pozytywnego nastawienia.

Zmiana percepcji widoczna jest w danych: wyszukiwania online dla "Zalando AI" gwałtownie wzrosły, czyniąc detalistę głównym punktem najnowszej opowieści o połączeniu technologii i handlu. Przełom nastąpił, gdy zarząd Zalando publicznie zadeklarował integrację AI w centrum swojej strategii, określając ją jako niezbędną zarówno dla ekspansji, jak i efektywności operacyjnej. To odważne stanowisko szybko stało się tematem dnia, przekształcając decyzję strategiczną w katalizator entuzjazmu rynkowego.

Zalando popiera swoje słowa czynami, rozszerzając swoją feed odkrywania oparty na AI na 16 kolejnych krajów. Oznacza to znaczącą zmianę w kierunku doświadczenia zakupów skoncentrowanego na AI, mając na celu połączenie zakupów online z elementami rozrywki i interakcji społecznej. Ostatni rajd na giełdzie odzwierciedla optymizm inwestorów, że Zalando jest w dobrej pozycji, aby wykorzystać kolejną falę rozwoju e-commerce, zwłaszcza że AI ma obsługiwać 15% wszystkich transakcji detalicznych online do 2030 roku. Jednak, choć narracja jest silna, konkretne korzyści finansowe z AI są jeszcze na horyzoncie.

Równoważenie hypu i fundamentów

Podczas gdy ekscytacja wokół AI napędza obecny rajd, perspektywy finansowe firmy pozostają realistyczne. Rynek spodziewa się szybkiego wzrostu napędzanego przez AI, ale prognozy Zalando na 2026 sugerują bardziej stopniową poprawę. Spółka spodziewa się skorygowanego EBIT w przedziale od 660 do 740 milionów euro w tym roku, w porównaniu do 591 milionów euro w 2025. Choć jest to zdrowy wzrost, nie stanowi dramatycznego skoku, który uzasadniałby ceny akcji zbliżające się do rocznego maksimum.

Mimo ostatnich wzrostów akcje Zalando nadal są sprzedawane po ok. 12,72 euro, co oznacza ok. 20% mniej niż na początku roku i aż 79% poniżej szczytu z 2021 roku. Maksimum 52-tygodniowe wynosi 20,64 euro, pozostawiając obecny kurs ok. 62% poniżej tego poziomu. Ta różnica podkreśla rozbieżność między obecnym optymizmem napędzanym przez AI, a rzeczywistą wyceną firmy.

Warto zauważyć, że choć segment B2B Zalando, SCAYLE, rozwija się i pozyskuje dużych klientów jak Levi's, głównym silnikiem wzrostu i rentowności pozostaje konsumencka platforma modowa. Firma wykorzystuje AI do poprawy swojego feedu odkrywania i zwiększenia wolumenu sprzedaży brutto, ale ogólny wzrost pozostaje stały, a nie wybuchowy. Wahania akcji odzwierciedlają próby inwestorów równoważenia rzeczywistych postępów z długoterminową obietnicą AI. Na razie optymizm dotyczy głównie potencjału na przyszłość, podczas gdy obecne wyniki finansowe jeszcze nadążają.

Wpływ AI na efektywność i marże

Bulls na AI opierają się na przekonaniu, że te inwestycje faktycznie przyniosą poprawę marż, której oczekują inwestorzy. Dotąd dowody wskazują na stopniowe zyski efektywności, a nie na dramatyczne przełomy.

W ciągu ostatniego roku inicjatywy AI w Zalando przyniosły mierzalne rezultaty. Ulepszone rekomendacje produktów i lepsze dopasowanie rozmiarów zaowocowały 13% wzrostem liczby pozycji na zamówienie i 8% spadkiem zwrotów – obie te wartości są znaczące dla detalisty modowego, gdyż zwiększają przychody na klienta i ograniczają kosztowne zwroty. Niemniej jednak, skorygowana marża EBIT firmy utrzymała się na poziomie 4,8%, a te zyski zostały zrównoważone kosztami, jak integracja About You.

Przejęcie About You może jednak wkrótce stać się motorem wzrostu. Spółka spodziewa się teraz realizacji celu synergii z tego dealu – 100 mln euro rocznego run-rate – do 2028 roku, rok wcześniej niż zakładano. Ta dodatkowa gotówka może zostać ponownie zainwestowana w dalszy rozwój AI, tworząc cykl, w którym usprawnienia efektywności finansują kolejną fazę rozwoju technologicznego.

Mimo tych pozytywnych kroków, ostatni rajd akcji nie wiąże się ze znaczącym przyspieszeniem prognoz wzrostu. Zalando przewiduje wzrost przychodów w 2026 roku na poziomie 12% do 17% – wynik godny podziwu, lecz nie wybitny. Zmienność akcji odzwierciedla próbę rynku wycenienia potencjału wzrostu marży dzięki AI, mimo że firma osiąga stały, stopniowy postęp.

Podsumowując, AI pomaga Zalando ograniczać koszty i napędzać wzrost, ale pełny efekt finansowy nie został jeszcze zrealizowany. Cel synergii 100 mln euro i wzrost liczby pozycji na zamówienie o 13% to konkretne sukcesy, ale dopóki nie przełożą się one na wyższą marżę EBIT, akcje pozostaną podatne na nagłówki dotyczące długoterminowych korzyści z AI.

Kluczowe wydarzenia i ryzyka na horyzoncie

Choć AI nadało ton ostatniemu rajdowi Zalando, przyszła trajektoria akcji zależeć będzie od kilku nadchodzących wydarzeń. Pierwszym ważnym kamieniem milowym jest publikacja wyników za I kwartał 2026 w kwietniu, która będzie bacznie obserwowana pod kątem dowodów, że AI napędza wzrost wolumenu sprzedaży brutto i poprawia marże przed realizacją celów rocznych. Inwestorzy będą szukać znaków, że nowy feed odkrywania przyspiesza realizację celu wzrostu GMV na poziomie 12-17% oraz że zyski efektywności zaczynają być widoczne w miernikach rentowności.

Operacyjnie, ekspansja feedu odkrywania opartego na AI na 16 nowych rynków to inicjatywa krytyczna do monitorowania. Sukces będzie mierzony nie tylko wdrożeniem, ale także zaangażowaniem użytkowników – szczególnie, czy feed potrafi powtórzyć wzrost liczby pozycji na zamówienie o 13% i spadek zwrotów o 8%, jak odnotowano wcześniej. Wczesne wskaźniki adopcji pokażą, czy ta technologia jest skalowalnym silnikiem wzrostu, czy też kosztownym eksperymentem.

Największym ryzykiem pozostaje możliwość negatywnych nagłówków. Jeśli adopcja AI nie sprosta oczekiwaniom lub nie przyniesie poprawy ekonomii jednostkowej, sentyment rynkowy może szybko się odwrócić. Inwestorzy zakładają przyszłość, w której agenci AI obsługują znaczną część e-commerce do 2030 roku, lecz obecna wycena jeszcze nie odzwierciedla tych długoterminowych korzyści. Każda porażka w realizacji lub brak osiągnięcia zakładanych efektów efektywności może spowodować gwałtowną korektę, czyniąc akcje wysoce podatnymi na wiadomości kwestionujące dominującą narrację AI.