A Amazon está fechando suas lojas inovadoras Go e Fresh—demonstrando que tecnologia avançada e logística sozinhas não garantem sucesso no varejo tradicional.

As Dificuldades da Amazon com o Varejo Físico

Operar uma loja física tradicional tornou-se cada vez mais desafiador na era dominada pela Amazon. Ironicamente, a própria Amazon tem enfrentado recentemente essas mesmas dificuldades.

Na terça-feira, a gigante do varejo online anunciou que fecharia suas lojas de alimentos “Fresh” e também as lojas de conveniência sem caixa “Go”, marcando mais um revés em suas tentativas de estabelecer uma forte presença no varejo físico.

A Amazon explicou em um comunicado em seu site que, embora haja alguns sinais positivos vindos de suas lojas de alimentos com a marca Amazon, a empresa ainda não conseguiu oferecer uma experiência de compra verdadeiramente única ou desenvolver um modelo de negócios sustentável que justificasse a expansão dessas lojas em maior escala.

Essa decisão foi tomada pouco antes de a Amazon revelar, na quarta-feira, planos para demitir 16.000 funcionários corporativos, sendo que parte desses cortes está relacionada ao fechamento das lojas Go e Fresh. Essas demissões seguem as 14.000 posições eliminadas no ano passado como parte dos esforços do CEO Andy Jassy para reduzir o que ele considera uma burocracia excessiva que dificulta a inovação. A empresa também está realocando recursos para expandir suas operações de data center de IA.

Whole Foods Permanece, Enquanto Fresh e Go Enfraquecem

A aquisição da Whole Foods pela Amazon em 2017 lhe proporcionou uma rede de 550 lojas, que continuarão operando e até crescendo. No entanto, as 58 lojas Amazon Fresh—lançadas em 2020 para atingir o público principal de supermercados—nunca conseguiram estabelecer uma identidade própria. Da mesma forma, as lojas Go, lançadas em 2018 com tecnologia que permitia aos clientes evitar filas no caixa, não conseguiram atrair compradores apesar de suas características inovadoras. As avançadas câmeras e sensores que possibilitavam a cobrança automática não compensaram a seleção de produtos pouco atraente.

Tentativas Anteriores e Lições Aprendidas

As dificuldades da Amazon no varejo físico não são novidade. Em 2015, abriu uma pequena cadeia de livrarias que foi posteriormente fechada. Outros empreendimentos malsucedidos incluem Amazon 4-Star (que vendia uma variedade de utensílios de cozinha, brinquedos e eletrônicos), quiosques de eletrônicos em shoppings e uma breve cadeia de lojas de roupas chamada “Style”, que fechou em 2023 após apenas dois anos.

A experiência da Amazon demonstrou a outros varejistas que se destacar—seja em preços, serviço ou seleção de produtos—é vital. Infelizmente, tanto Go quanto Fresh tiveram dificuldades em se diferenciar nessas áreas.

Desafios no Varejo Físico

Esses contratempos destacam uma questão central na abordagem da Amazon para lojas físicas: excelência em logística e operações por si só não é suficiente. Criar um ambiente de loja atraente exige expertise em merchandising e apresentação. Como disse Neil Saunders, diretor-gerente da GlobalData, “A realidade é que nem as lojas Fresh nem as Go cumpriram esse papel.”

Adaptando-se e Seguindo em Frente

Apesar desses fechamentos, a disposição da Amazon em experimentar e aprender com os fracassos é um testemunho de sua cultura corporativa pragmática. A empresa agora está aplicando os aprendizados das experiências com Go e Fresh para aprimorar o novo conceito Whole Foods Market Daily Shop—uma loja de pequeno formato projetada para funcionar como um mini-mercado de conveniência. A Amazon também planeja aumentar a disponibilidade de produtos frescos e perecíveis em seus centros de distribuição de entregas no mesmo dia e em mais unidades Whole Foods.

Mesmo que a tecnologia “Just Walk Out” não tenha salvado as lojas Go, a Amazon conseguiu licenciar esse sistema sem caixa para mais de 360 estabelecimentos terceiros, mostrando sua capacidade de adaptação e de encontrar novas oportunidades.

Neil Saunders comparou a persistência da Amazon à famosa frase do filme O Exterminador do Futuro de 1984: “Na nossa visão, a abordagem da Amazon para lojas físicas de alimentos é: Nós voltaremos.”

Este artigo foi publicado originalmente em Fortune.com.