Em seu discurso no primeiro dia, o novo CEO da Target evitou discutir o problema óbvio. Isso não passou despercebido.

Novo CEO da Target Enfrenta Desafios em Meio a Controvérsias

Lendo a mensagem inaugural do novo CEO da Target, Michael Fiddelke, pode não ficar imediatamente claro que a varejista está atualmente envolvida em debates nacionais sobre a aplicação das leis de imigração, especialmente em sua cidade natal, Minneapolis.

Fiddelke, que assumiu oficialmente o cargo de CEO no domingo, delineou seus principais objetivos em uma publicação no LinkedIn e no site da Target no dia seguinte. Sua agenda inclui restaurar a reputação da Target por oferecer produtos acessíveis e estilosos, aprimorar a experiência de compra nas lojas físicas e online, utilizar tecnologia para melhor atender os clientes e otimizar as operações, além de focar no desenvolvimento dos funcionários e no engajamento com a comunidade.

Embora comunicações desse tipo vindas de CEOs geralmente tenham o objetivo de apresentar sua visão aos funcionários, o clima atual faz com que Fiddelke não possa se concentrar apenas em questões internas.

Protestos e Pressão Pública

De acordo com uma reportagem do New York Times, protestos recentes ocorreram em cerca de duas dezenas de lojas Target em Minnesota, assim como em cidades como Chicago, Los Angeles, Filadélfia e Nova York. No domingo, a American Federation of Teachers — que afirma que seus membros detêm quase 7 milhões de ações da Target por meio de fundos de pensão — instou a Target a se manifestar publicamente contra o ICE. No dia seguinte, manifestantes se reuniram na sede da Target em Minneapolis, exigindo que a empresa adotasse uma postura mais firme. Um porta-voz da Target declarou que a mensagem de Fiddelke tinha como objetivo esclarecer seu foco estratégico, que inclui priorizar a segurança dos funcionários.

Dificuldades para Recuperar o Ritmo

É compreensível que Fiddelke, veterano com 22 anos de casa e ex-diretor de operações da Target, prefira se concentrar em revitalizar o negócio. A Target tem se esforçado para reverter um período de vendas fracas e recuperar a fatia de mercado perdida para concorrentes como Walmart, T.J. Maxx e Amazon. No último trimestre, as vendas líquidas caíram 1,5% e, em outubro, a empresa cortou 1.800 empregos corporativos. A marca também perdeu parte do apelo que outrora lhe garantiu uma base de clientes fiel.

Reação dos Clientes sobre Questões Sociais

Um dos fatores que contribuem para as dificuldades recentes da Target tem sido a frustração dos clientes diante do que muitos percebem como uma mudança significativa no apoio aos esforços de diversidade, equidade e inclusão (DEI). Na verdade, vários comentários no anúncio de Fiddelke no LinkedIn argumentaram que a recuperação da Target depende de abordar tanto as preocupações com o ICE quanto com o DEI. “Se você quer liderar com propósito, pare de permitir que o ICE atue em suas propriedades em diversas localidades de Minnesota”, comentou uma pessoa. Outro acrescentou: “Por favor, restabeleça o DEI para reconquistar seus clientes!”

Resposta Corporativa e o Caminho à Frente

A Target respondeu à recente agitação em Minneapolis e St. Paul juntando-se a uma coalizão de 60 empresas por meio da Câmara de Comércio de Minnesota, pedindo “a imediata redução das tensões”. No entanto, em comparação com 2020, o setor corporativo dos Estados Unidos tem sido muito mais hesitante em criticar abertamente o governo federal nesses assuntos.

Em sua declaração, Fiddelke enfatizou que seu foco imediato é “ouvir atentamente, agir com clareza e urgência, e liderar com propósito”. Embora se sinta à vontade para discutir a necessidade de reconquistar a confiança dos consumidores oferecendo produtos desejados a preços atraentes, a Target agora enfrenta o desafio adicional de recuperar clientes que sentem que a empresa se afastou de seus valores — uma tarefa que pode se mostrar ainda mais difícil.