Mga taong naghahanap ng bagong oportunidad sa negosyo sa Bilibili

Malakas pa rin ang kapangyarihan ng pagkukuwento.

May-akda丨Shen Yuan

Mapait na Aral

Noong 2020, tinamaan ng pandemya ng COVID-19 ang buong mundo at halos natigil ang paglalakbay. Upang makaligtas, nagpasya ang short-term rental platform na Airbnb na bawasan nang malaki ang kanilang gastusin sa marketing.

Ang una nilang binawasan ay ang budget para sa search at performance ads. Sa karaniwang pananaw, ang mga ads na ito ang may pinakamataas na conversion at madaling masukat ang ROI; ang pagtigil dito ay maaaring magbunga ng pagbagsak ng mga order. Ngunit dahil napakalaki ng bahagi ng budget na nakalaan dito, napilitan ang Airbnb na gumawa ng matinding hakbang para mabuhay.

Ngunit makalipas ang ilang buwan, nagulat ang Airbnb na ang website traffic ay nananatili sa 95% ng parehong panahon noong nakaraang taon. Matapos ang masusing pagsusuri, natuklasan nila na ang paglago ay nagmula sa matagal nang naipon na brand image at word-of-mouth, na nagdadala ng direct visits at organic search. Dati, akala nila na kung saan nag-click ang user na ad ay iyon ang dahilan ng order, ngunit madalas, napaniwala na ng iba pang bagay ang user bago pa mag-click—brand ads, reputasyon, rekomendasyon ng kaibigan; at ang huling performance ad na na-click ay parang huling tulak lamang, ngunit sa report ay nagmumukhang pangunahing bayani.

Sa isang panayam ng CNBC noong simula ng 2021, sinabi ni Brian Joseph Chesky, co-founder at CEO ng Airbnb, na hindi na nila muling gagastusin nang malaki sa performance marketing. "Kahit bumaba sa zero ang performance marketing, nanatili pa rin sa 95% ang website traffic, kaya hinding-hindi namin kakalimutan ang aral na ito."

Sa mga nakaraang taon, mas maraming brand ang "nagising." Noong 2025 Cannes Film Festival, hayagang sinabi ni Jim Mollica, Chief Marketing Officer ng Bose, na muling susuriin ng Bose ang halaga ng search ads at pansamantalang ititigil ang mga ito.

Pati sa loob ng bansa ay kumalat na ang trend. Noong 2023, ang panoramic imaging brand na Insta360 ay unang nakipagtulungan sa UP host na @焊工大林子, at ginawang Transformer ang isang BMW 3 Series (E46); pagkatapos ay nakipagtulungan sa @影视飓风 upang magpalipad ng Chinese satellite na umabot ng 14 milyon ang views. Ngunit kakaunti ang nakakaalam, halos dalawang taon ang production period ng dalawang ito, "lumampas talaga sa normal na tagal ng isang commercial project." Ayon kay Insta360 Chief Strategy Officer Yuan Yue, "Pero naniniwala pa rin kaming astig iyon, at sobrang sulit."

Sa totoo lang, maging Airbnb, Bose, o Insta360, ang kanilang pagbabago ay patungo sa iisang layunin—ang masakop ang isipan ng mga user.

Lahat ng brand ay natututo kung paano magkwento. Noong 2021, inilunsad ng Airbnb ang pinakamalaking brand campaign sa nakaraang limang taon—"Ang mga Host ang Lahat." Sa pamamagitan ng serye ng mga kwento ng host, hinihikayat ang mga tao na muling maglakbay pagkatapos ng pandemya.

Ang car brand na Lynk & Co ay nakipag-collaborate sa Bilibili UP host na @极速拍档 papunta sa Yuanzi City ng Qinghai Province, dating unang nuclear test site ng New China at pinagmulang lugar ng unang atomic bomb; pagkatapos ay pinalalim pa nila ang "pet-friendly" na produkto sa pamamagitan ng pag-anyaya sa UP hosts na lumikha ng bagong kwento. Sa Bilibili, lumalabas na ang Lynk & Co ay hindi na lang isang malamig na car brand, kundi isang "buhay" na brand na madaling makita sa pang-araw-araw.

Noong 1994, sinabi ni Steve Jobs, dating CEO ng Pixar: "Ang pinakamakapangyarihang tao sa mundo ay ang mga nagkukuwento. Sila ang maaaring maghubog ng pananaw, values, at direksyon ng susunod na henerasyon."

30 taon na ang lumipas, malakas pa rin ang kapangyarihan ng pagkukuwento.

Hanapin ang mga Tagapagkuwento at Tamang Lugar

Noong 2017 Shanghai International Automobile Exhibition, umabot ng 1.01 milyon ang kabuuang bilang ng mga bumisita sa loob ng 10 araw—pinuno ng mga giants ng pinakabago at pinakamalalakas na kotse ang kanilang mga booth, agawan sa bawat sandali ng atensyon at pagkuha ng litrato ng mga bisita.

Ngunit si Lynk & Co, sa unang beses na sumabak bilang independent brand, ay nag-iba—iisang kotse lang ang nasa kanilang 1,200 sqm booth, ang natitirang espasyo ay ginawa nilang "urban playground," na may circular swing set sa gitna, teeter-totter na may electronic screen, selfie booth, premium display area, at DJ booth.

Ang resulta, may 10,000 katao kada araw na dumagsa sa booth ng Lynk & Co, at dahil sobra ang dami ng tao, kinailangan nilang limitahan at kontrolin ang oras ng pagpasok. Doon unang nakita ng Lynk & Co ang lakas ng brand mindset—ang nakikita ng mga dumadaan ay hindi boring na technical specs ng kotse, kundi isang masigla at kabataang brand.

Apat na taon ang lumipas, mas malaki pa ang naging panganib ng Lynk & Co—iniwan nila ang mga totoong celebrity at pinili ang virtual idol na si Lingyuan para sa co-creation ng brand. "Marami ang tumutol sa loob," ayon kay Mu Jun, Deputy General Manager ng Lynk & Co Sales Co. Ngunit itinuloy pa rin ng team ang plano.

May dahilan ang desisyong ito. Noong 2021, dalawang taon nang nagpapatakbo ng account bilang UP host sa Bilibili ang Lynk & Co, at marami na rin silang kolaborasyon sa mga UP hosts. Ayon kay Mu Jun, para sa maraming kabataan, ang sasakyan ay hindi lang transportasyon o status symbol; mahalaga sa kanila kung ang brand ay parang "kakampi"—kung anong aesthetics, attitude, at circle ang kinakatawan nito. Noong 2025, dinala pa ng Lynk & Co ang booth nila sa taunang BilibiliWorld, isang malaking two-dimensional event.

Ang tamang direksyon ang unang hakbang. Para maipaliwanag at maipasa ang ganitong halaga, kailangan ng content na kayang magdala ng detalye at emosyon; sa bansa, naniniwala si Mu Jun na ang Bilibili long videos pa rin ang pinakamainam na daluyan ng kwento. "Hindi tulad ng FMCG, napakaraming pwedeng i-feature sa sasakyan." Aniya, mula baterya, motor, control system, o kahit isang function, bawat isa ay pwedeng gawing hiwalay na deep-dive episode.

Ang mga UP hosts ang mga tagapagkuwento. Halimbawa, ang UP host na @公路旅人FOX ay ginamit ang tipikal na "Bilibili-style" para gawing kwento ang boring na car review—nag-drive papuntang Xinjiang sa gitna ng taglamig, ipinakita sa kamera ang reliability at performance ng kotse sa niyebe at nagyelo, at sa pamamagitan ng aerial shots ng tanawin at road conditions ay mas malalim na naiuugnay ang brand sa pagnanais ng tao na maglakbay.

Eksena mula sa video collaboration ng Lynk & Co at UP host na @公路旅人FOX.

"Dati, kapag gumagawa kami ng car marketing, mahilig kaming magpuno ng tech at specs, pero mas madaling mahikayat ngayon ang users ng content na may buhay, tao, at emosyon," ani Mu Jun.

Ngunit madalas, hindi ibig sabihin na maganda ang content ay maganda na rin ang ad, o naitatanim na ng brand ang tamang mindset.

Ang panoramic imaging brand na Insta360 ay nagsimulang magpatakbo ng sariling Bilibili account noong 2016, at nakipag-collaborate din ng malalalim sa mga kilalang UP hosts tulad ng @影视飓风. Sabi ni Yuan Yue, minsan ay nag-collaborate sila ng isang UP host sa isang content na "siguradong sasabog"—umabot nga ng 10 million views sa Bilibili. Ngunit napansin din nila agad na "halos walang nag-uusap tungkol sa Insta360 sa comment at bullet screen." Sa post-mortem analysis, napagtanto nila na masyadong pilit ang brand insertion kaya hindi ito pinansin ng users bilang ad.

"Kung tradisyunal na brand ad ito, mahirap sukatin ang epekto pagkatapos ng campaign, pero ngayon ay mahalaga na ang bullet screen at comment section ng Bilibili para makita kung pumasok ba sa puso ng audience ang brand," ani Yuan Yue.

Nagdadalawang-isip din ang Bilibili. Isang source na malapit sa top management ng Bilibili ang nagsabing tinalakay nila sa loob kung dapat bang pansamantalang itago ang bullet screen kapag may ad content. Ang bullet screen ay sentro ng community atmosphere at pangunahing daluyan ng user expression. Pero itinanggi ito ng product department; naniniwala sila na kailangang malaman ng advertisers ang feedback ng users sa kanilang produkto sa pamamagitan ng bullet screen.

Gamit ang bullet screen at comment section, namumulot ng maraming user feedback ang Insta360. Sa ilang taon ng eksperimento, halos nabura nila ang pader sa pagitan ng good business at good content sa Bilibili. Ngayon, nangunguna ang Insta360 sa penetration rate ng panoramic cameras sa Bilibili at makikita sa data na halos magkapareho ang user base ng Insta360 app at Bilibili.

Isa pang halimbawa ay ang secondary creation ecosystem ng Bilibili. Noong 2022, nakuha ng Bilibili ang China broadcasting rights para sa WTCR (FIA World Touring Car Cup, World Touring Car Championship), kung saan pitong sunod na taon sumali ang team ng Lynk & Co.

Dati, sa Tencent Sports at iba pang traditional sports platforms madalas mapanood ang event, at natatapos na ito kasabay ng final whistle. Pero sa Bilibili, ang event ay patuloy na "nagfe-ferment" pagkatapos ng laban—maraming secondary creation videos, edits, at re-commentary ang nalilikha, at paulit-ulit na pinapakita at pine-presenta ang highlights ng Lynk & Co, ginagawang chain of content ang simpleng broadcast. "Ito ang isa sa pinaka-unique na ecological niches ng Bilibili," ani Mu Jun.

Ang matiyagang pamumuhunan sa Bilibili ay nagbunga rin para sa Lynk & Co. Sa kabila ng malaking pagbaba ng sales ng fuel cars, tuloy-tuloy ang paglago ng sales ng Lynk & Co. Sa pagtatapos ng 2025, umabot na ng higit 450,000 units ang benta ng Lynk & Co 03, mahigit pitong taon mula nang ilunsad at nananatili sa mahigit 5,000 units ang buwanang benta.

"Sa panahon ngayon, totoo talagang kakaunti ang good content. Madalas, pinagsasama-sama lang ng iba ang ilang content para gawin ad at sumikat, pero kung gusto talagang magtatag ng matibay na brand, dapat bumuo ng sarili nitong kultura," ani Mu Jun.

Gawing "Industriyalisado" ang Pag-tanim ng Mindset

Sa mahabang panahon, takot ang mga kumpanya sa brand ads dahil mataas ang gastos, mahirap ang magandang ideya, at lalong mahirap sukatin ang ROI.

May sikat na kasabihan si John Wanamaker, US retail giant: "Kalahati ng ginagastos ko sa advertising ay nasasayang, hindi ko lang alam kung alin." Sumikat ito dahil sinasabi nitong madalas ay delayed, kalat, at mahirap matukoy ang epekto ng brand ads, kaya mahirap para sa mga kumpanya na kalkulahin ang ROI gaya ng sa orders.

Pero dahil sa teknolohiya, hindi na misteryo ang pagtatanim ng mindset. Sa 2026 marketing partner conference ng Bilibili, sinabi ni Li Ni, Vice Chairman at COO ng Bilibili, na ang kalidad ng content ay makapagbuo ng deep mindset para sa clients, at ang community na tuloy-tuloy na gumagawa ng good content ay makakapagbuo ng pangmatagalang negosyo.

Ibig sabihin, kahit "magandang kwento" ang pundasyon ng hindi-industriyalisadong content ng Bilibili, dapat industriyalisado ang proseso ng ad placements. Para maging long-term, dapat tuloy-tuloy ang epekto ng brand placements, tumaas ang efficiency, at bumaba ang gastos.

Ang tamang pagtukoy ng core consumers ang unang hakbang para maging epektibo ang placements. Ayon sa research, kapag mas malalim ang interest ng isang tao sa isang field, mas proactive ang kanyang behavior. 87% ng Bilibili users ay handang gumastos kapag talagang nasangkot sila sa kanilang interes.

Ang UP host na @小透明明TM na nagtuturo ng humanities at art history ay tipikal na halimbawa. Ang mag-asawa ay may halos 3 milyon followers sa Bilibili; noong 2025, naglabas sila ng art biography na "Transparent Van Gogh," nagsimulang P399, at umabot ng higit 10 milyon yuan ang sales sa Bilibili sa loob ng isang taon.

Samantala, patuloy na nag-mature ang serye ng marketing infrastructure para sa iba't ibang brand needs. Ngayong taon, nilinaw ng Bilibili ang marketing goals sa apat na kategorya: brand mindset, transaction operations, lead generation, at app promotion. Sa pamamagitan ng produktong "Bilibili Bida," isinama ang insights, placement strategy, at measurement para gawing measurable at optimizable ang marketing. Bukod dito, bubuksan ng Bilibili ang mas maraming search traffic at mag-e-explore ng marketing sa video playback pages—ang pinakamahabang pinagtatagalang scene ng user.

Hindi lang dito ang "ambisyon" ng Bilibili. Gusto nilang lumampas sa "being seen" ang placements—gusto nilang masubaybayan kung talagang iniisip ng user, pumapasok sa tindahan, nagfa-favorite, nag-a-add-to-cart, at bumibili.

Noong 2022, sinimulan ng Bilibili at Taobao ang "Spark Plan," at noong Double 11 ng 2023, inilunsad ang "Jinghuo Plan" kasama ang JD.com. Sa pamamagitan nito, makikita ng brand owners ang subsequent add-to-cart, favorites, at purchase behavior ng users na na-engage na. Sa mga sumunod na panahon, nakipagtulungan pa ang Bilibili sa mas maraming platform para sa data cooperation, at tinawag itong "X Huo Plan."

Noong nakaraang taon, sinimulan ng platform ang "first-party data" construction kasama ang brands: una sa car brands, at napag-alaman na napakaraming clients ng mga brand na ito ay may iba't ibang aktibong behavior sa Bilibili, at ang behaviors na ito ay napakahalaga sa buong consumer decision chain.

Ang community na ito ng kabataan ay gustong patunayan na hindi lang sila magaling mag-"seed," kundi kaya rin nitong magdala ng GMV returns para sa mga brands. Ayon sa opisyal na data, noong Double 11 ng 2025, umabot ng 55% ang average new customer rate sa Bilibili, at tumaas ng 63% year-on-year ang GMV ng mga produktong higit sa 1,000 yuan.

Habang pinapabisa ang ad placements, tinutulungan din ng mga internet platform ang advertisers na pababain ang gastos, para mas maraming resources at motivation ang advertisers na magpatuloy sa paglalagay ng ads.

Ang AI ay ang pinakasikat at pinakamahalagang sangkap. Sa isang public speech, sinabi ni Li Yongbao, General Manager ng Bilibili Commercial Technology Center, na ang komersyal na AI ng Bilibili ay hindi lang para tuklasin ang hangganan ng teknolohiya, kundi para masiguro ang business growth.

Ang self-service ad placement system ang makakapagpababa ng gastos ng advertisers. Nilulutas nito ang sakit ng brands—manual operation, mapi limited feedback, missed peak traffic, at human experience na hindi sapat sa harap ng sobrang daming real-time signals. Sa Bilibili, halimbawa, ang traffic peak ay alas-11 ng gabi. Ibig sabihin, kung mano-mano lang, mag-o-OT nang husto ang ad buyers; kapag nagpahinga ang tao, tapos na ang golden opportunity.

Pangalawa ay ang production ng materials at creative. Dati, ito ang isa pa sa pinakamalaking hamon sa brands. Kahit ang Unilever, isang global FMCG giant, ay matagal nang nahihirapan sa "continuous material production"—ayon kay Keith Weed, dating Global CMO ng Unilever, hindi na angkop ang gastos at production cycle ng material sa bilis ng internet at social media ngayon. Sa panahon ngayon, kailangang kaya ng brands na gumastos ng mas mababa habang patuloy na gumagawa ng marami at mataas na kalidad na content.

Ayon sa opisyal na data, noong 2025, gamit ang AIGC, na-track ng Bilibili ang mga trending memes at cover templates, in-optimize ang titles ng brand ad content, at napataas ng 15% ang click rate ng customer creatives.

Parami nang parami ang mga brand na nakakaunawa na, sa lalong tumitinding advertising market, ang Bilibili ay lumilikha ng tunay na espasyo para sa paglago.

Noong 2023, inamin ni Li Ni, Bilibili Vice Chairman at COO, na patuloy pa rin nilang hinahanap ang pinakaswak na ad format para sa kanila. Sa kanyang palagay, ang Alimama ng Alibaba at Fengchao ng Baidu ay ideal na halimbawa ng pagtutugma ng ad format at platform ecosystem. "Iyan ang gusto naming marating, pero medyo malayo pa kami ngayon."

Makaraan ang dalawang taon, kitang-kita na papalapit na ang Bilibili sa pinakaakmang ad system para sa kanila—hanggang third quarter noong nakaraang taon, 11 sunod na quarters na mas mataas ang ad revenue growth ng Bilibili kaysa sa market average. Parami nang parami ang advertisers na hindi lang nakikita ang certainty ng placements sa Bilibili, kundi muling nakikilala ang epekto ng kwento at mindset.

"Hindi sapat ang short videos o ilang larawan para makabuo ng mindset," ani Li Junfeng, General Manager ng Bilibili Marketing Center. "Naniniwala pa rin kami, at patuloy naming pinaninindigan, na magandang content ang magbubuo ng mas magandang image para sa brand."

Maaaring ito ang pinakamahalaga at pinakamahahalagang value ng Bilibili bilang isang komunidad, isang creator ecosystem, at isang lugar ng pagkukuwento.

Pangunahing larawan mula sa Visual China

- FIN -