Osoby szukające nowych możliwości biznesowych na Bilibili

Siła opowiadania historii pozostaje potężna.

Autor丨Shen Yuan

Gorzka lekcja

W 2020 roku pandemia COVID-19 ogarnęła świat, a podróże offline zostały niemal całkowicie wstrzymane. Platforma wynajmu krótkoterminowego Airbnb, aby przetrwać, zdecydowała się drastycznie obniżyć wydatki na marketing.

Najpierw ograniczyła reklamy w wyszukiwarkach oraz reklamy efektywnościowe. W powszechnym przekonaniu to właśnie te reklamy najskuteczniej konwertują użytkowników i najłatwiej wyliczyć ich ROI – ich cięcia mogłyby oznaczać gwałtowny spadek liczby zamówień. Jednak ich udział w budżecie był tak wysoki, że Airbnb musiało uciąć je, by przetrwać.

Jednak po kilku miesiącach Airbnb niespodziewanie odkryło, że ruch na stronie utrzymał się na poziomie 95% tego z analogicznego okresu rok wcześniej. Po dokładnej analizie okazało się, że wzrost wynikał z długo budowanej świadomości marki i bezpośrednich wizyt oraz naturalnych wyszukiwań, napędzanych przez opinię i rekomendacje. Wcześniej zakładano, że jeśli użytkownik kliknął daną reklamę efektywnościową, to ona odpowiadała za zamówienie, tymczasem wielu klientów już wcześniej zostało przekonanych przez coś innego – reklamę wizerunkową, opinię znajomych; ta ostatnia kliknięta reklama była tylko „ostatnim kopnięciem piłki do bramki”, lecz w analizach przypisywano jej całą zasługę.

W wywiadzie dla CNBC na początku 2021 roku Brian Joseph Chesky, współzałożyciel i CEO Airbnb, powiedział, że firma już nigdy nie wyda tyle na marketing efektywnościowy. „Nawet jeśli wydatki na marketing efektywnościowy spadłyby do zera, ruch na stronie pozostałby na poziomie 95% roku poprzedniego, więc nie zapomnimy tej lekcji.”

W ostatnich latach coraz więcej marek zaczyna „budzić się”. Podczas Festiwalu Filmowego w Cannes w 2025 roku, dyrektor marketingu (CMO) amerykańskiego producenta sprzętu audio Bose, Jim Mollica, publicznie stwierdził, że Bose ponownie oceni wartość reklam w wyszukiwarkach i wstrzyma ich emisję.

Trend ten dotarł także do Chin. W 2023 roku panoramiczna marka obrazów Insta360 najpierw współpracowała z twórcą @焊工大林子, przekształcając BMW serii 3 (E46) w transformera; następnie we współpracy z @影视飓风 wystrzeliła chińskiego satelitę, a liczba wyświetleń przekroczyła 14 milionów. Mało kto wie, że oba projekty trwały prawie dwa lata – „znacznie więcej, niż przewiduje standardowa kampania reklamowa.” Mimo to, jak mówi Yuan Yue, dyrektor ds. strategii w Insta360, „uważaliśmy, że to bardzo fajne i warte zachodu.”

W rzeczywistości, zarówno Airbnb, Bose, jak i Insta360, ich zmiana podejścia prowadzi do jednego celu – zdobycia miejsca w świadomości użytkownika.

Marki uczą się opowiadać historie. W 2021 roku Airbnb zainicjowało największą od pięciu lat kampanię wizerunkową „Gospodarze tworzą wszystko”. Poprzez serię historii gospodarzy zachęcano ludzi do ponownego podróżowania po pandemii.

Marka samochodowa Lynk & Co razem z twórcą z Bilibili @极速拍档 odwiedziła miasto Atomowe w Qinghai, pierwszą bazę testów jądrowych w Nowych Chinach i miejsce narodzin pierwszej chińskiej bomby atomowej; później Lynk & Co połączył funkcje przyjazne zwierzętom z nowymi historiami tworzonymi przez kolejnych twórców. Dziś, w kontekście Bilibili, Lynk & Co nie jest już tylko zimną marką motoryzacyjną, lecz „żywą” marką obecna w codziennym życiu.

W 1994 roku Steve Jobs, ówczesny CEO Pixara, powiedział: „Najbardziej wpływowymi ludźmi na świecie są opowiadacze. Opowiadacze potrafią kształtować wizję, wartości i kierunek działania przyszłych pokoleń.”

30 lat później siła opowiadania historii pozostaje niezmienna.

Znajdź opowiadacza i scenę

Podczas Międzynarodowych Targów Motoryzacyjnych w Szanghaju w 2017 roku liczba odwiedzających przez 10 dni osiągnęła 1,01 mln – giganci wystawiali najnowsze, najbardziej efektowne modele, walcząc o uwagę klientów i każde zdjęcie.

Lynk & Co, debiutując jako niezależna marka, postąpił inaczej – na 1200 m² wystawił tylko jeden model, a resztę przestrzeni zamienił w „miejski plac zabaw”; w centrum stoiska był okrągły huśtawkowy stelaż, obok huśtawki z ekranami elektronicznymi, budka do selfie, strefa z gadżetami i DJ.

Efekt? Średnio 10 tys. osób dziennie napływało na stoisko Lynk & Co – z powodu tłumów trzeba było ograniczać czas i przepustowość. To był pierwszy raz, gdy Lynk & Co doświadczył siły budowania świadomości – przechodnie widzieli nie nudne parametry i techniczne detale, lecz energetyczną, młodzieżową markę wpisującą się w trendy.

Cztery lata później Lynk & Co zaryzykował jeszcze bardziej, porzucił realnych celebrytów i zdecydował się na współpracę z wirtualną idolką Ling Yuan. „Wewnętrznie było sporo sprzeciwu,” mówi Mu Jun, wiceprezes ds. sprzedaży w Lynk & Co. Ale zespół jednak przeforsował ten pomysł.

Była ku temu przyczyna. W 2021 roku Lynk & Co prowadziło już dwa lata kanał na Bilibili jako twórca, współpracując z wieloma twórcami. Mu Jun wyjaśnia, że samochód dla młodych ludzi to już nie tylko środek transportu, ani symbol statusu jak dla poprzednich pokoleń; przy wyborze auta młodzi bardzo zwracają uwagę na to, czy marka wydaje się „swoja” – jaką reprezentuje estetykę, postawę, środowisko. W 2025 roku Lynk & Co przeniosło nawet swoje stoisko na coroczne święto popkultury BilibiliWorld.

Znalezienie właściwego kierunku to pierwszy krok. By dobrze przekazać te wartości, potrzeba treści pełnych szczegółów i emocji; w Chinach, według Mu Juna, najlepszym miejscem do opowiadania historii pozostają długie filmy na Bilibili. „W przeciwieństwie do FMCG, samochody mają dużo więcej tematów do eksploracji.” Od baterii, silnika, sterowania, po każdą funkcję – każdy szczegół może być tematem osobnego, głębokiego programu.

Twórcy z Bilibili to opowiadacze. Przykładem jest @公路旅人FOX, który typowo „po Bilibili” opowiadał nudne testy samochodów jako wciągającą historię – zimą wyruszył do Xinjiangu, przez zaśnieżone lasy świerkowe i zamarznięte jezioro Sailimu, przekładając abstrakcyjne wskaźniki niezawodności i przepustowości na konkretne obrazy; a dzięki zdjęciom z drona i zmianie dróg, połączył markę z marzeniami o podróżach.

Kadr z filmu Lynk & Co we współpracy z @公路旅人FOX.

„Kiedyś w marketingu motoryzacyjnym skupialiśmy się na technice, parametrach, ale dzisiejszych użytkowników o wiele bardziej poruszają treści z życia, z emocjami i ludzkim pierwiastkiem,” mówi Mu Jun.

Jednak nie zawsze dobra treść równa się dobrej reklamie ani nie oznacza, że marka zyskała miejsce w świadomości.

Panoramiczna marka Insta360 od 2016 roku prowadzi swój kanał na Bilibili, współpracując m.in. z @影视飓风. Yuan Yue opowiada, że razem z jednym z twórców stworzyli odcinek, „wszyscy byliśmy pewni, że treść będzie hitem.” Film zdobył ponad 10 mln wyświetleń. Jednak szybko zauważyli problem – „na czacie i w komentarzach prawie nikt nie dyskutował o Insta360.” W analizie po fakcie okazało się, że lokowanie marki było zbyt nachalne i widzowie je zignorowali.

„W tradycyjnej reklamie trudno ocenić efekty po emisji, ale czat i komentarze na Bilibili stają się teraz ważnym miejscem obserwacji. Widać, czy marka dotarła do serca widza,” mówi Yuan Yue.

Bilibili także rozważało tę kwestię. Osoba zbliżona do zarządu ujawnia, że dyskutowano wewnętrznie, czy nie blokować czatu przy emisji reklam. Czat to esencja społeczności Bilibili i ważny kanał wyrażania się użytkowników. Ostatecznie pomysł odrzucono – także reklamodawcy potrzebują poznać reakcje odbiorców na swoje produkty.

Insta360 dzięki czatowi i komentarzom zbiera szeroki feedback. Po latach eksperymentów, na Bilibili niemal zdołała znieść mur między dobrym biznesem a dobrym contentem. Dziś Insta360 jest liderem penetracji rynku kamer 360° na Bilibili, a dane pokazują dużą zbieżność użytkowników aplikacji Insta360 i Bilibili.

Drugi przykład to ekosystem twórczości wtórnej na Bilibili. W 2022 roku Bilibili uzyskało prawa do transmisji WTCR (FIA World Touring Car Cup) w Chinach – to także wyścig, w którym zespół Lynk & Co bierze udział już siódmy rok z rzędu.

Wcześniej wydarzenie to gościło głównie na tradycyjnych platformach sportowych jak Tencent Sports, a po końcowym gwizdku emocje opadały; na Bilibili zawody „dojrzewają” także po transmisji – pojawia się mnóstwo przeróbek, montażów i komentarzy, fragmenty z udziałem Lynk & Co są wielokrotnie wycinane i rozpowszechniane, zmieniając jedną transmisję w łańcuch treści. „To jedna z największych różnic Bilibili względem innych platform,” mówi Mu Jun.

Cierpliwa inwestycja na Bilibili przynosi Lynk & Co wymierne efekty. W ostatnich latach, mimo spadku sprzedaży aut spalinowych, Lynk & Co osiąga stabilny wzrost. Do końca 2025 roku sprzedaż modelu 03 przekroczyła 450 tys. sztuk – po ponad siedmiu latach od premiery wciąż sprzedaje się powyżej 5 tys. miesięcznie.

„Naprawdę dobrego contentu w tych czasach nie ma wiele. Często wystarczy coś na szybko sklecić, by reklama się rozeszła, ale jeśli marka chce zbudować prawdziwą barierę, musi tworzyć własną kulturę,” mówi Mu Jun.

Uprzemysłowienie budowania świadomości

Przez długi czas firmy bały się reklam wizerunkowych, bo są kosztowne, trudno o dobry pomysł, a jeszcze trudniej zmierzyć ROI.

Amerykański potentat handlu detalicznego John Wanamaker powiedział kiedyś: „Połowa pieniędzy wydanych na reklamę jest zmarnowana, ale nie wiem która połowa.” Przetrwało to sto lat, bo reklama wizerunkowa przynosi efekty opóźnione, rozproszone i trudno przypisywalne – nie da się jej wyliczyć jak zamówienia.

Jednak wraz z rozwojem technologii budowanie świadomości przestało być magią. Wiceprezes i COO Bilibili, Li Ni, podczas konferencji marketingowej 2026 powiedziała, że wysokiej jakości treści budują głęboką świadomość, a społeczność generująca takie treści zapewnia długofalowy biznes.

To oznacza, że choć „dobre opowiadanie” to podstawa nieprzemysłowego contentu Bilibili, proces emisji musi być przemysłowy. Długofalowość oznacza, że skuteczność, efektywność i koszty emisji powinny stale się poprawiać.

Pierwszym krokiem jest precyzyjne znalezienie kluczowych konsumentów. Badania pokazują, że im głębsze zainteresowanie daną dziedziną, tym większa gotowość do aktywnego działania. 87% użytkowników Bilibili, gdy naprawdę angażują się w swoje pasje, chętnie płaci za treści.

Przykładem jest twórca specjalizujący się w historii sztuki i kultury @小透明明TM. Małżeństwo ma dziś na Bilibili niemal 3 mln fanów, a ich książka „Przezroczysty Van Gogh” z 2025 roku, w cenie od 399 juanów, osiągnęła w rok sprzedaż ponad 10 mln juanów na Bilibili.

Z drugiej strony infrastruktura marketingowa dojrzewa, odpowiadając na różne etapy i potrzeby biznesowe. W tym roku Bilibili jasno określiło cztery cele marketingowe: świadomość marki, działania transakcyjne, generowanie leadów, promocja aplikacji. Poprzez produkt „哔哩必达” integruje analizę, strategię i pomiar, by marketing był mierzalny i optymalizowany. Jednocześnie otwiera więcej ruchu z wyszukiwarek i eksploruje nowe formaty reklam na stronach z największym czasem spędzania przez użytkowników.

Ambicje Bilibili sięgają dalej. Chcą, by reklama nie kończyła się na „byciu zauważonym”, lecz by można było śledzić, czy użytkownik rozważy zakup, odwiedzi sklep, doda do ulubionych czy koszyka i w końcu dokona transakcji.

W 2022 roku Bilibili i Taobao uruchomili „Projekt Iskra”, a w 2023 roku podczas Double 11 – „Projekt Jinghuo” z JD.com. Dzięki tym współpracom reklamodawcy widzą, jak po zainteresowaniu użytkownicy dodają produkty do koszyka, ulubionych czy dokonują zakupu. Bilibili rozszerzyło takie współprace z kolejnymi platformami, nazywając je ogólnie „X Fire Project”.

W ubiegłym roku platforma rozpoczęła „współdzielenie danych” z markami: najpierw samochodowymi, odkrywając, że wielu ich klientów jest bardzo aktywnych na Bilibili, a te aktywności są kluczowe w łańcuchu decyzyjnym zakupów.

Ta społeczność młodych ludzi chce udowodnić, że nie tylko inspiruje do zakupów, ale także generuje realny obrót GMV. Według oficjalnych danych, podczas „Double 11” w 2025 roku średni udział nowych klientów na Bilibili wyniósł 55%, a GMV produktów powyżej 1 000 juanów wzrosło o 63% r/r.

By zwiększyć efektywność reklam, platformy internetowe próbują też obniżać koszty dla reklamodawców, dając im więcej zasobów i motywacji do dalszych kampanii.

AI to najmodniejszy i kluczowy element. Li Yongbao, dyrektor generalny centrum technologii komercyjnych Bilibili, mówił publicznie, że celem AI w komercjalizacji Bilibili jest nie tylko eksploracja granic technologii, ale budowanie przewidywalnego wzrostu biznesu.

System samoobsługowej emisji reklam to mechanizm najbardziej optymalizujący koszty reklamodawców. Takie „zarządzane automatyczne reklamy” rozwiązują najtrudniejsze problemy: żmudność operacji ręcznych, ograniczony zwrot danych przez mapi, przegapianie szczytów ruchu i nieskuteczność ludzkiego doświadczenia wobec masy sygnałów w czasie rzeczywistym. Na Bilibili szczyt ruchu jest o 23:00 – manualny nadzór wymagałby pracy nocnej, a każda przerwa to utrata najlepszych godzin.

Drugim wyzwaniem jest produkcja materiałów i kreacji. Dotąd nawet globalne FMCG jak Unilever borykały się z „ciągłą produkcją treści” – Keith Weed, były globalny CMO Unilever, mówił publicznie, że dotychczasowe koszty i cykle produkcyjne nie pasują do tempa internetu i social mediów. Marka musi dziś tworzyć dużo, tanio i stale wysokiej jakości treści.

Z oficjalnych danych wynika, że w 2025 roku Bilibili dzięki AIGC, śledzeniu trendów i popularnych szablonów okładek, optymalizacji tytułów, podniosło CTR o 15% dla kreatywnych materiałów klientów.

Coraz więcej marek dostrzega, że w coraz bardziej konkurencyjnym rynku reklamowym Bilibili wciąż konsekwentnie wypracowuje realną przestrzeń wzrostu.

W 2023 roku wiceprezes i COO Bilibili Li Ni przyznała, że platforma wciąż szuka najbardziej odpowiedniej dla siebie formy reklamy. Według niej Alibaba Mama dla Alibaba, a Fengchao dla Baidu to przykłady idealnej symbiozy reklam i ekosystemu platformy. „To jest efekt, do którego chcemy dążyć, ale jeszcze nam do niego daleko.”

Dwa lata później Bilibili wyraźnie zbliża się do własnego modelu reklamowego – do trzeciego kwartału ubiegłego roku przychody z reklam rosły już 11. kwartał z rzędu dużo szybciej niż rynek. Coraz więcej reklamodawców na Bilibili nie tylko widzi pewność wyników, ale też odkrywa na nowo potencjał opowieści i budowania świadomości.

„Budowanie świadomości nie da się osiągnąć samym krótkim wideo czy kilkoma obrazkami.” – mówił dyrektor marketingu Bilibili, Li Junfeng – „Wciąż wierzymy i będziemy się trzymać tego, że tylko poprzez dobry content można zbudować lepszy wizerunek marki.”

To może być najcenniejszą i najrzadszą wartością Bilibili jako społeczności, ekosystemu twórców i miejsca do opowiadania historii.

Źródło zdjęcia głównego: Visual China Group

- FIN -