Mais marcas aderem à rede logística da Amazon; Bath & Body Works começa a vender na plataforma da Amazon

　　Pontos Principais

• Bath & Body Works abriu uma loja oficial autorizada na Amazon, sendo esta a mais recente iniciativa da marca para expandir seus canais de vendas além das lojas físicas.
• O CEO Daniel Heaf disse à CNBC que o lançamento visa encontrar os consumidores onde eles estão.
• Para marcas como Bath & Body Works, Gap, Everlane e outras, a Amazon está cada vez mais desempenhando o papel de parceira logística especializada, em vez de ser apenas um varejista.

　　Os best-sellers da Bath & Body Works, como fragrâncias, sabonetes líquidos, sabonetes para as mãos e velas aromáticas, agora estão disponíveis para consumidores da Amazon nos EUA. Membros Prime da Amazon podem comprar produtos como o sabonete líquido Champagne Toast da marca, sem valor mínimo para envio.

　　Segundo dados da Euromonitor, a Amazon é a plataforma online preferida dos consumidores de beleza nos EUA, detendo em 2024 **47% do mercado online de beleza e cuidados pessoais; a Sephora ocupa o segundo lugar, com 9%. A Euromonitor estima que 39%** do volume total de vendas de beleza e cuidados pessoais venha de canais online.

　　“A abertura da primeira flagship store oficial da marca na Amazon nos permite alcançar diretamente os consumidores,” disse Daniel Heaf, CEO da Bath & Body Works. “O essencial é servi-los onde fazem suas compras cotidianas.”

　　A chegada à Amazon é o mais recente movimento da Bath & Body Works, sediada em Columbus, Ohio, para expandir seus canais. No ano passado, a marca começou a vender em lojas universitárias, já estando presente em mais de 1000 pontos. Esta é a primeira vez que a marca adiciona um novo canal de vendas além de suas cerca de 2600 lojas próprias, franqueadas e do site oficial.

　　Heaf entrou na Bath & Body Works em maio do ano passado, após atuar como Chief Transformation & Strategy Officer da Nike, cargo que foi extinto devido a uma reestruturação do CEO da Nike, Elliot Hill.

　　Recentemente, Heaf anunciou um plano para restaurar a lucratividade e o crescimento sustentável da Bath & Body Works, chamado de “modelo consumidor em primeiro lugar”, estruturado em quatro pilares: criar produtos inovadores e disruptivos, revitalizar a marca, conquistar o mercado e operar com velocidade e eficiência.

　　Ele afirmou que a parceria com a Amazon “é o primeiro de muitos marcos na implementação dessa estratégia neste ano fiscal”.

　　Antes do lançamento da loja oficial, os produtos Bath & Body Works só estavam disponíveis na Amazon por meio de distribuidores terceiros. Agora, Heaf afirma que a empresa busca retomar o controle da marca e das vendas na plataforma.

　　Amazon: Amiga ou Inimiga?

　　Apesar de a Amazon ter estabelecido parcerias diretas com marcas como Nike e Calvin Klein, incorporando o atacado ao seu modelo de negócios, ainda são raros os casos de varejistas verticalmente integrados que desenvolvem, produzem e vendem seus próprios produtos na plataforma, como Bath & Body Works.

　　Para marcas integradas verticalmente, a Amazon está se tornando cada vez mais uma parceira logística especializada, e não uma concorrente. Gap, J.Crew e Everlane, também integradas verticalmente, já disponibilizam alguns de seus produtos próprios na Amazon.

　　A Gap começou em 2022 a vender sua linha “básicos para toda a família” na Amazon por meio do modelo de atacado, com os produtos sendo vendidos e entregues pela própria Amazon, com suporte ao Prime. A empresa afirmou que seu objetivo era alcançar novos clientes ou clientes inativos, além de oferecer conveniência aos consumidores atuais nas compras de “itens essenciais”.

　　De acordo com o novo acordo entre Bath & Body Works e Amazon, a marca manterá a propriedade dos produtos e o controle sobre os preços, aproveitando a rede de parceiros logísticos da Amazon para garantir a entrega Prime.

　　A Everlane recusou comentar sobre a parceria com a Amazon, enquanto a J.Crew não respondeu ao pedido de comentário.

　　A joalheria Kendra Scott inicialmente resistiu à colaboração com a Amazon, mesmo já tendo relações de atacado com Macy’s, Nordstrom e outros varejistas, mas acabou abrindo uma loja autorizada na Amazon. Uma fonte familiarizada com a decisão, que pediu anonimato, revelou que, com o tempo, a marca passou a ver a Amazon como uma nova oportunidade de alcançar consumidores, e não mais como uma ameaça à concorrência.

　　No site próprio, a Bath & Body Works também está otimizando a experiência de compra, tendo reduzido o valor mínimo para frete grátis de US$ 100 para US$ 50 no mês passado.

　　Apesar disso, Heaf reconheceu:

　　“Temos clareza de que, na rede logística do Prime, nunca conseguiremos competir com a Amazon. Nenhuma empresa oferece entrega no dia seguinte — e essa nem é a nossa proposta de negócio. Por isso, acredito que estar na Amazon também tornará nosso próprio site mais competitivo, sabendo que nossa missão não é criar uma rede de entregas tão rápida quanto a da Amazon.”

Editor responsável: Guo Mingyu