Puma минулого року зазнала збитків понад 600 мільйонів євро, цього року продовжує скорочення персоналу

Anta витратила мільярди на інвестиції в PUMA, яка досі перебуває в глибокій фазі трансформації.

26 лютого німецький спортивний бренд PUMA SE опублікував свій фінансовий звіт за 2025 рік. Станом на 31 грудня 2025 року річний обсяг продажів PUMA знизився на 8,1% до 7,296 млрд євро; загальна валова маржа компанії знизилася на 260 базисних пунктів до 45% у порівнянні з попереднім роком.

Під впливом цих факторів скоригований операційний збиток (без урахування разових впливів, таких як знецінення гудвілу) склав близько 166 млн євро; збиток від продовження операційної діяльності — близько 644 млн євро; чистий збиток — близько 646 млн євро. Для порівняння, у 2024 році чистий прибуток PUMA склав близько 282 млн євро.

Через чистий збиток за рік PUMA запропонує не виплачувати дивіденди у 2025 році.

Артур Гольд, який у липні минулого року офіційно став новим CEO PUMA, оголосив 2025 рік “роком перезапуску бренду”. Він заявив: “Ми хочемо зробити PUMA одним із трьох провідних спортивних брендів у світі, відновити зростання вище середньоринкового рівня у середньостроковій перспективі та забезпечити суттєвий прибуток.” Він чітко зазначив, що ціль PUMA — до 2027 року відновити здорове зростання вище середньоринкового рівня.

Ціна трансформації, як-от скорочення запасів і каналів збуту за останній рік, прямо відобразилася у фінансових показниках PUMA.

У 2025 році продажі PUMA залишалися слабкими по всіх напрямках — жоден ринок чи категорія не показали зростання.

За регіонами, продажі PUMA в регіоні EMEA знизилися на 6,9% і склали близько 3,143 млрд євро; у регіоні Азія–Тихоокеанський, куди входить китайський ринок, — на 7,4% до близько 1,595 млрд євро; у регіоні Америка продажі також були слабкими, знизившись на 10% до близько 2,558 млрд євро.

За категоріями продукції, продажі взуття PUMA знизилися на 7,1% до близько 4,114 млрд євро; через падіння попиту на спортивну моду та інші категорії, продажі одягу знизилися на 9,7% до близько 2,329 млрд євро; аксесуари також не уникли зниження — на 8,5% у порівнянні з минулим роком.

Очищення каналів збуту PUMA посилило тиск на короткострокові показники.

Для PUMA оптові канали приносять понад половину доходу, але з другої половини минулого року реструктуризація цього каналу стала особливо помітною. У четвертому кварталі загальний обсяг продажів оптового бізнесу компанії різко знизився на 27,7%. У PUMA зазначили, що компанія прискорила очищення надлишкових запасів у каналах, скоротила співпрацю з масовими рітейлерами у Північній Америці, а також поступово закриває нерентабельний бізнес у регіонах EMEA та Азія–Тихоокеанський. Під впливом цих факторів у 2025 році річний обсяг оптових продажів компанії також знизився на 12,8% у порівнянні з попереднім роком.

У 2026 році трансформація PUMA продовжиться. Компанія чітко заявила, що у 2026 році продовжить оптимізувати канали дистрибуції, зменшувати рівень запасів, а також продовжить реструктуризацію організаційної структури, оптимізацію продуктової лінійки та інші заходи щодо скорочення витрат і підвищення ефективності. При цьому забезпечення фінансової стабільності буде важливішим за зростання масштабів.

Раніше PUMA оголосила про скорочення 1400 робочих місць до кінця 2026 року. У останньому фінансовому звіті цей план не змінився й буде продовжено в цьому році.

Щодо показників за 2026 рік, PUMA дала дуже обережний прогноз: очікується, що після коригування на валютні коливання обсяг продажів знизиться на низький або середній однозначний відсоток, а операційний прибуток компанії з урахуванням разових впливів становитиме від -50 млн до -150 млн євро. Це означає, що PUMA й цього року стикатиметься з тиском збитків.

Втім, прихід китайського капіталу приніс нову змінну для компанії.

Anta Sports 26 січня підписала договір купівлі акцій з Artémis, придбавши 29,06% акцій PUMA за 1,506 млрд євро (близько 12,3 млрд юанів). Після завершення угоди Anta Sports стала найбільшим акціонером німецького спортивного бренду PUMA.

У той же час, Чемпіонат світу з футболу 2026 року стане для PUMA можливістю для активізації. У фінансовому звіті PUMA зазначила, що цього року стратегія бренду та продукту буде зосереджена на таких ключових напрямах, як футбол, тренування, біг та спортивна мода, при цьому у сфері футболу компанія планує скористатися популярністю чемпіонату світу для підсилення впливу бренду.

Незважаючи на це, продажі знижуються, канали скорочуються, а тиск на запаси PUMA зберігається. Згідно зі звітом, на кінець грудня 2025 року запаси PUMA зросли на 2,3% у порівнянні з аналогічним періодом 2024 року (з урахуванням валютних коливань — на 10,7%) до 2,06 млрд євро. У майбутньому тиск на зниження рівня запасів разом із завданням перебудови іміджу бренду та зменшення знижок існуватиме паралельно, що створює чималі виклики для зміни сприйняття бренду кінцевими споживачами.

За словами представника галузі для Ukrayinska Finansova Gazeta, внутрішні потрясіння також можуть призвести до зниження ефективності реалізації стратегії трансформації PUMA.

За останні три роки PUMA пережила часту зміну трьох CEO. У січні 2023 року CEO Бйорн Гульден, який керував PUMA 13 років, перейшов на посаду CEO Adidas. Після нього Арне Фрьонт очолив компанію, але його курс на преміалізацію і наближення до модної індустрії не виправдав очікувань, і він пішов у відставку в середині 2025 року. Нинішній CEO Артур Гольд виступає за повернення PUMA до професійної цінності бренду та зменшення комерціалізації, але часті кадрові зміни, безсумнівно, роблять внутрішнє середовище бренду нестабільним і стратегію — непослідовною.

Зараз, коли Anta Sports готується взяти керівництво, разом із триваючим скороченням персоналу й заходами щодо скорочення витрат, внутрішня структура PUMA, ймовірно, зазнає нової хвилі змін.