Beyond Meat прибирає 'Meat' зі свого бренду, змінюючи фокус на рослинні напої та снеки

Beyond Meat змінює бренд і розширює асортимент за межами рослинних бургерів

Beyond Meat вирішила прибрати слово “meat” з назви бренду, що свідчить про відхід від складного ринку рослинних бургерів, сосисок і тендерів. Компанія тепер виходить на нові категорії продуктів, наприклад, протеїнові напої.

Бізнес тепер має назву Beyond The Plant Protein Co., а на упаковці просто зазначено “Beyond”. Цього тижня компанія оновила свій сайт та профілі у соціальних мережах, щоб відобразити нову ідентичність. Раніше цього року Beyond випустила свій перший напій — газований протеїновий напій під назвою Beyond Immerse, а також планує представити протеїновий батончик влітку.

Виклики для брендів рослинної їжі

Це ребрендинг збігається з критичним моментом. Продажі рослинних м’ясних замінників у США знизилися, що негативно вплинуло на показники Beyond. Чистий дохід компанії впав на 14% за перші дев’ять місяців 2025 року, а акції торгуються нижче $1 з початку року.

Ітан Браун, президент і CEO Beyond, який заснував компанію у 2009 році, пояснив: “Це шанс переорієнтувати бізнес на автентичну їжу, яка безпосередньо походить від рослин. Наша мета — зробити переваги рослинного харчування доступними і простими для споживачів у щоденному раціоні”.

Тренди та інновації в індустрії

Beyond не єдина у стратегічних змінах. Попит на рослинний білок швидко зростає, що спонукає кілька компаній розробляти нові продукти.

• Eat Just, відомий своїми рослинними яйцями, минулої весни випустив протеїновий порошок з машу.
• Impossible Foods уклав партнерство з Equii Foods у січні для створення хліба та пасти з високим вмістом білка.
• Silk, бренд рослинного молока, також випустив протеїновий напій на початку року.

Кріс Костальї, експерт харчової індустрії з NIQ, відзначив, що рослинні бренди останнім часом зіткнулися з труднощами, оскільки споживачі уважніше читають етикетки і виявляють незнайомі інгредієнти, додані цукри або високий рівень солі.

За даними NIQ, після піку у 2020 році, роздрібні продажі рослинного м’яса у США знизилися на 26% за останні два роки.

Костальї зазначив: “Багато з цих продуктів містять наповнювачі, камеді й текстуризатори для імітації текстури традиційної їжі. Коли споживачі стають більш свідомими щодо того, що вони їдять, деякі продукти втрачають популярність”.

Він додав, що спрощення й покращення харчового профілю продуктів принесло користь деяким брендам рослинного молока. Костальї вважає, що нові рецепти та інновації можуть допомогти відродити рослинні м’ясні альтернативи.

Новий курс Beyond

Beyond робить ставку на цей підхід. У 2024 році компанія оновила свій фірмовий бургер, щоб зробити його більш здоровим. Минулого літа Beyond випустила Beyond Ground — продукт лише з чотирма інгредієнтами: протеїн фави, протеїн картоплі, оболонка подорожника та вода, без слова “meat” на етикетці.

Погляд у майбутнє

Ітан Браун повідомив, що компанія буде дедалі більше акцентувати на продукції з рослин, таких як сосиски з нуту і фавові смужки. Він підкреслив прагнення Beyond “відзначати автентичність” своїх продуктів і їх прості інгредієнти. Браун сподівається, що нові продукти спонукатимуть клієнтів знову звернути увагу на рослинне м’ясо Beyond.

Браун зауважив: “Сподіваюся, з часом люди почнуть ставити питання, як ми дійшли до того, що бургери з сочевиці, гороху, коричневого рису й авокадо-олії вважаються нездоровими”.

На даний момент нові продукти, такі як Beyond Ground і Beyond Immerse, доступні виключно онлайн — через сайт Beyond Test Kitchen. Браун пояснив, що це дає змогу швидко впроваджувати інновації та збирати відгуки, і зрештою компанія планує принести ці продукти у роздрібні магазини.

Штаб-квартира Beyond розташована в Ел-Сегундо, Каліфорнія. Компанія продовжить виробництво рослинних бургерів, курки та інших м’ясних альтернатив. Ці продукти залишаються популярними в Європі, де бургери й нагетси Beyond представлені у меню McDonald’s.

Браун переконаний, що рослинне м’ясо стане “значно більш поширеним вибором” у найближчі десятиліття, хоча він визнає, що індустрія переживає те, що називає “періодом невизначеності”.

“Зараз просто не той час для рослинного м’яса”, підсумував Браун.