Huling panawagan para sa ‘punk’ na nagdulot ng kaguluhan sa BrewDog

Ang Pag-angat at Pagbagsak ng BrewDog: Ang Ambisyosong Paglalakbay ni James Watt

Ang pananaw ni James Watt na bumuo ng isang beer powerhouse upang hamunin ang nangungunang mga lider ng industriya ay biglang bumagsak. (Alamy Images)

Sampung taon na ang nakalipas, si James Watt at ang kanyang koponan ng mga makabagong brewer ay nasa harapan ng rebolusyon ng craft beer. Ang kanilang kumpanya, BrewDog, ay yumanig sa sektor ng inumin, na nag-iwan sa mga pandaigdigang brewing giants na nag-aalala sa kanilang disruptive na mga taktika.

Kilala sa matapang at di-pangkaraniwang marketing, ang Scottish brewery ay pinilit ang mga matatag na manlalaro na bigyan pansin si Watt habang ang kanyang mga makabagong estratehiya ay nagsimulang baguhin ang beer landscape, na matagal nang pinangungunahan ng mga lager.

Napakataas ng kumpiyansa ni Watt na lantaran niyang pinagtawanan ang mga posibleng mamimili. Noong 2016, kilalang ipinahayag niya sa social media, “Mas malalaking kumpanya ang gustong bilhin ang BrewDog. Umalis kayo, mga hangal na malalaking kumpanya. Hindi ibinebenta ang BrewDog, lalo na sa inyo,” isang pahayag na tumalima sa mga tapat na tagasuporta ng brand.

Sa edad na 33, nasa tuktok si Watt ng kanyang karera. Ang brewery na itinatag niya at ni Martin Dickie mula sa isang payak na pasilidad sa Fraserburgh ay sumiklab bilang isang malaking tagumpay.

Sa isang punto, ang brewery na itinayo nina Watt at Dickie ay mukhang nakatakdang magtagumpay nang pangmatagalan.

Naging nangungunang craft beer sa UK ang BrewDog, bumubuo ng £45 milyon taunang kita at nag-eexport sa mahigit 50 bansa. Naging unang British brewery din itong nagtatag ng operasyon sa United States.

Gayunman, isang dekada ang lumipas, ang ambisyon ni Watt na magtayo ng beer empire upang tapatan ang mga titans ng industriya ay biglang nagkalas.

Nitong Lunes, binili ang BrewDog ng US-based Tilray Brands sa halagang £33 milyon lamang—isang nakakagulat na pagbaba mula sa £2 billion valuation nito limang taon na ang nakararaan.

Ang “equity punks”—ang masigasig na mga investor na tumulong magpaangat sa meteoric na pagtaas ng BrewDog—at ang private equity firm na minsang sumuporta dito ay walang makukuha.

Si Watt, na ngayon ay 43 taong gulang, ay wala ring matatanggap mula sa bentahan, bagaman nananatiling mayaman siya dahil sa mga naunang benta ng shares.

Ipinahayag niya ang pasasalamat sa mga tagasuporta ng BrewDog at humingi ng paumanhin sa daan-daang empleyado na nawalan ng trabaho, sinabing, “Wasak ang puso ko para sa lahat ng masisipag at masigasig na miyembro ng team na nawalan ng trabaho. Wasak ang puso ko para sa lahat ng aming brilliant equity punks na hindi nakuha ang ninanais na return sa kanilang investment.”

Dagdag pa niya, “At wasak ang puso kong ibinigay ang pinakamahusay na 20 taon ng aking buhay sa isang bagay na sa huli ay hindi nagkaroon ng katapusang nais namin.”

Ang kwento ng BrewDog ay isang pambihirang tagpo ng mabilis na pag-angat at biglaang pagbagsak—isang brand na minsang naghangad alisin ang mga higante ng industriya ng beer, at tagapagtatag na sinasabing sobra ang kumpiyansa, na naging sanhi ng pagkalugi.

Di-Pangkaraniwang Mga Estratehiya at Mapanganib na Diversification

Ang walang kapantay na enerhiya ni Watt ay humubog sa bawat aspeto ng BrewDog. Lumahok ang kumpanya sa ilang di-karaniwang proyekto, tulad ng magastos na Scottish rewilding initiative upang magtanim ng daan-daang libong puno sa Highlands.

Isa sa mga diversification effort ng BrewDog ay ang magastos na rewilding project sa Scotland.

Nagbukas din ang kumpanya ng gin at whisky distillery na limitado ang tagumpay, at naglunsad ng maraming bar sa prime locations, pangunahing bilang pagpapakilala sa brand.

Ipinakita ng mga proyektong ito ang scattershot approach ni Watt sa negosyo—isang istilo na kalaunan ay naging sanhi ng pagbagsak ng BrewDog. Inilarawan ng mga empleyado ang isang lugar ng trabaho na palaging may bagong ideya, ngunit agad tinitigil kung hindi agad nagtagumpay.

“May tunay na damdamin mula sa paglalakad sa headquarters, executive suite, at opisina ni Watt, na parang isang negosyong pinapatakbo nang magulo,” sabi ng isang industry insider sa The Telegraph.

Punk Attitude at Marketing Genius

Lumitaw ang BrewDog sa panahon ng pagbabago ng drinking habits, sumiklab ng interes sa craft beer. Pagsapit ng 2008, tumalikod na ang mga consumer sa generic lagers pabor sa mas hoppy at kakaibang brews at mapaghimagsik na paraan sa alak.

Ang pag-angat ng digital platforms gaya ng iPhone, Twitter, at Instagram ay nagbigay tuwirang access sa mga entrepreneur tulad ni Watt sa mga potensyal na customer. Naging matagumpay ang BrewDog matapos manalo sa 2008 home-brewing competition ng Tesco, dahilan upang ang “Punk IPA” nito ay maipaglagak sa malalaking retailers sa UK.

Ang tunay na nagpaiba sa BrewDog ay ang husay ni Watt sa pagkuha ng pansin. Yakap niya ang punk ethos ng brand sa headline-making stunts. Noong 2008, naglabas ang BrewDog ng 18.2% ABV stout, kinastigo ng Alcohol Concern dahil sa pag-udyok ng hindi responsableng pag-inom. Tumugon si Watt sa paglabas ng “Nanny State,” isang beer na may 1.1% lang na alkohol.

Nakatanggap din ng backlash ang kumpanya dahil sa pagngangalan ng isang beer na “Speedball”—isang slang term para sa halo ng heroin at cocaine—bago pinalitan ng “Dogma” dahil sa pakikialam ng regulators. Nagtakda pa ang BrewDog ng 55% ABV Belgian ale, inilagay sa loob ng taxidermied animals, na ikinagulat ng industriya.

Itong mga eksena ang naglagay sa BrewDog sa sentro ng atensyon sa panahong ang “move fast and break things” ang nangingibabaw na mantra ng negosyo.

Itinuring ni Watt ang sarili bilang disruptor, determinadong baguhin ang kultura ng beer ng Britain. “May mga taong lumalabas at umiinom ng 10 pint ng ilang malamig, industrially brewed, fizzy nonsense, kumakain ng kebab at tawag nila doon ang Sabado ng gabi,” aniya sa The Times noong 2009. “Gusto naming baguhin ang pananaw ng mga tao.”

Sa paglipas ng panahon, bumawi ang kanyang paraan. Mabilis lumago ang BrewDog, nagbukas ng tatlong bar sa Scotland noong 2010 at kalaunan ay nag-operate ng 71 bar sa UK.

Sinamantala rin ni Watt ang lumalaking trend ng retail investors sa pagbubukas ng “equity for punks” scheme, kahit nagpasada ng tank sa London upang ipromote ito.

Kahit ipinahayag niya ang pagkamuhi sa malalaking korporasyon, nagbenta pa rin ang BrewDog ng 22% stake sa US private equity firm na TSG Consumer Partners noong 2017. Nag-invest ang TSG ng £100 milyon para sa paglaganap ng BrewDog at gumastos ng karagdagang £113 milyon para palitan ang mga naunang investor.

Kakaiba, garantisado sa deal ang TSG ng maximum 18% compounding return, kaya kailangang ibenta ang BrewDog sa halos £1 billion para matupad ang termino. Iginiit ni Watt na plano ng BrewDog na maging publiko sa loob ng apat o limang taon.

Mga Problema sa Pananalapi at Eskandalo

Ngunit pagkatapos ng deal sa TSG, nagsimulang lumitaw ang mga bitak. Simula 2019, limang sunod na taon na ulit na nalugi ang BrewDog at bago ito bumagsak, may utang itong mahigit £800 milyon sa TSG.

Noong 2021, sa lumalalang sitwasyon ng BrewDog, hinarap ni Watt ang seryosong mga paratang mula sa mahigit 60 empleyado na sinumbong siya sa pagpapatibay ng kultura ng takot at misogyny.

Noong una, binalewala ni Watt ang mga reklamong ito, sabing, “itong uri ng fast-paced at intense environment ay tiyak na hindi para sa lahat, pero marami sa aming magagaling na long-term members ay namulaklak sa aming kultura.”

Matapos ang matinding reaksyon, binago niya ang paninindigan, kinilala, “Ang tweet na nakita natin kagabi ay patunay na sa maraming pagkakataon ay hindi nagawa namin nang tama. Nangako kami na gagaling pa, hindi lamang bilang tugon dito, kundi palaging, at lalapit kami sa buong team, dati man o kasalukuyan, para matuto pa. Pero higit sa lahat, ngayon, sorry kami.”

Habang nagkakagulo ang BrewDog, sinubukan ni Watt na regaining control sa pamamagitan ng pag-alok ng £10 milyon mula sa kanyang sariling pera at paghahanap ng panlabas na investment, ngunit tinanggal siya sa proseso ng pagbebenta.

Umano, kumita nina Watt at Dickie ng £100 milyon mula sa 2017 TSG deal. “Hindi namin pababayaan ang deal na maapektuhan kami, pero bumili si Martin ng bagong jumper,” biro ni Watt noon.

Dahil sa pagkakamali sa accounting, naipadala sandali ang perang nakuha ni Watt sa isang Russian bank account, na tinawag niyang “pinakamahal na pagkakamali ng aking propesyonal na buhay,” bago naitama ang paglipat ng pondo.

Bumabalik-tanaw sa kanyang karanasan, sinabi ni Watt, “Bigyang pansin ang mga detalye. Minsan ang pinakamaliit na pagkakamali ay siyang may pinakamahal na halaga.”