AI-стратегія роздрібної торгівлі Zalando спричиняє турбулентність на ринку, оскільки прибутки не виправдовують очікувань

Стратегія штучного інтелекту Zalando захоплює ринок

Фокус інвесторів нещодавно різко змістився до Zalando, підживлений переконливою історією, в центрі якої — штучний інтелект. Акції компанії зазнали помітного зростання — часом піднімалися аж на 13% у четвер — не завдяки фінансовим результатам, а через нову хвилю захоплення AI. Використовуючи AI як основний драйвер майбутнього зростання, а не як загрозу, керівництво Zalando допомогло розвіяти затяжні побоювання і спровокувало сплеск позитивних настроїв.

Ця зміна сприйняття очевидна у даних: онлайн-запити на "Zalando AI" різко зросли, зробивши ритейлера центром новітнього наративу технолоґії й ритейлу. Переломний момент настав, коли топ-менеджмент Zalando публічно зобов’язався інтегрувати AI у центр своєї стратегії, назвавши його необхідним як для розширення, так і для операційної ефективності. Така смілива позиція швидко стала головною історією дня, перетворюючи стратегічне рішення на каталізатор ринкового ентузіазму.

Zalando підкріплює свої слова діями, впроваджуючи AI-стрічку відкриттів ще у 16 країнах. Це означає суттєвий перехід до шопінгу, орієнтованого на штучний інтелект, із метою поєднати онлайн-рітейл з елементами розваг і соціальної взаємодії. Останній підйом акцій показує оптимізм інвесторів щодо того, що Zalando перебуває у вигідній позиції, аби скористатися наступною хвилею електронної комерції — особливо, адже очікується, що AI-агенти керуватимуть 15% всіх онлайн-транзакцій до 2030 року. Однак, попри потужний наратив, відчутні фінансові переваги від AI ще попереду.

Баланс між хайпом і фундаментами

Попри піднесення навколо AI, фінансові перспективи компанії залишаються приземленими. Ринок очікує швидкого зростання завдяки AI, проте прогнози Zalando на 2026 рік передбачають поступове покращення. Компанія очікує, що скоригований EBIT досягне від €660 до €740 мільйонів цього року, зростаючи з €591 мільйонів у 2025. Хоча це — солідне збільшення, воно не відповідає драматичному злету, який би виправдав наближення акції до щорічного максимуму.

Незважаючи на нещодавній приріст, акції Zalando все ще торгуються приблизно по €12,72 — приблизно на 20% нижче, ніж на початку року, та на значні 79% нижче піку 2021-го. 52-тижневий максимум — €20,64, і поточна ціна на 62% нижча тієї позначки. Цей розрив підкреслює розбіжність між актуальним оптимізмом, зумовленим AI, і фактичною оцінкою компанії.

Варто зазначити, що попри розширення B2B-підрозділу SCAYLE і укладання контрактів з великими клієнтами, такими як Levi's, основним двигуном зростання й прибутковості залишається платформа моди, яка орієнтована на споживачів. Компанія використовує AI для покращення стрічки відкриттів і збільшення обсягу валових товарів, але загальний темп зростання поступовий, не вибуховий. Коливання акцій відображає спроби інвесторів знайти баланс між реальним прогресом та довгостроковими перспективами AI. Наразі оптимізм більше про потенціал у майбутньому, а реальні фінансові показники лише наздоганяють.

Вплив AI на ефективність і маржу

Позитивний прогноз щодо AI залежить від того, чи зможуть ці інвестиції дійсно принести покращення маржі, на які розраховують інвестори. Дотепер результати свідчать про поступовий ріст ефективності, а не кардинальні зміни.

За минулий рік ініціативи Zalando у сфері AI продемонстрували вимірювані результати. Покращені рекомендації товарів і кращий підбір розміру привели до збільшення кількості товарів в одному замовленні на 13% і зниження повернень на 8% — що є суттєвим для модного рітейлера, оскільки підвищує дохід з клієнта та зменшує витрати на повернення. Однак скоригована маржа EBIT залишалася стабільною — 4,8%, оскільки ці переваги були компенсовані такими витратами, як інтеграція About You.

Придбання About You, втім, може незабаром стати драйвером зростання. Компанія очікує досягти синергії у €100 мільйонів на рік від цієї угоди вже до 2028 року — на рік раніше графіка. Цей додатковий грошовий потік може бути реінвестований в подальшу розробку AI, створюючи цикл, у якому покращення ефективності фінансують наступний етап технічного прогресу.

Незважаючи на ці позитивні кроки, останній підйом акцій не супроводжується відповідним прискоренням прогнозів зростання. Zalando очікує приросту доходу на 12%–17% у 2026 році, що є пристойним, але не винятковим показником. Волатильність акцій відображає спробу ринку врахувати потенціал AI для розширення маржі, навіть коли компанія демонструє поступовий, стабільний прогрес.

Підсумовуючи, AI допомагає Zalando зменшити витрати та стимулювати зростання, але фінансовий ефект поки не проявлений повною мірою. Ціль синергії у €100 мільйонів і 13% збільшення кількості товарів на замовлення — очевидні перемоги, але поки це не перетвориться на більшу маржу EBIT, акції залишаться чутливими до новин про довгострокову вигоду від AI.

Ключові події та ризики попереду

Хоч AI забезпечив основу для недавнього підйому акцій Zalando, подальша траєкторія акцій залежатиме від кількох майбутніх подій. Перший важливий рубіж — звітність за Q1 2026, що вийде у квітні. Її уважно вивчатимуть на предмет доказів того, що AI стимулює зростання валового обсягу товарів і підвищує маржі до річних цілей. Інвестори шукатимуть ознаки того, що нова стрічка відкриттів прискорює досягнення цілі зростання GMV на 12%–17%, і що поліпшення ефективності вже проявляється в показниках прибутковості.

Операційно, розширення AI-стрічки відкриттів ще на 16 ринків — критична ініціатива, яку слід відстежувати. Успіх оцінюватиметься не лише за фактом впровадження, а й за залученням користувачів — особливо, чи зможе стрічка повторити 13% збільшення товарів у замовленні та 8% падіння повернень, зафіксовані на інших ринках. Показники ранньої адаптації покажуть, чи це технології є масштабованим двигуном зростання, чи дорогим експериментом.

Головний ризик — можливість негативних новин. Якщо впровадження AI сповільниться або не принесе очікуваних покращень у юніт-економіці, ринкові настрої можуть швидко змінитися. Попри те, що інвестори роблять ставку на майбутнє, у якому AI-агенти оброблятимуть значну частку e-commerce до 2030 року, поточна оцінка ще не відображає ці довгострокові вигоди. Будь-які збої у реалізації чи недосягнення цілей з ефективності можуть спричинити різку корекцію, роблячи акції вкрай чутливими до новин, що ставлять під сумнів популярний AI-наратив.